Дипломная работа: PR в системе маркетинга

Содержание

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3

ГЛАВА 1. Роль и место PR в области маркетинга…………………………7
1.1 Сущность PR и маркетинга………………………………………..………..7
1.2 Место PR в системе маркетинга……...……………………………………17
1.3 4P в маркетинге………………………………………...……………………23

ГЛАВА 2. Коммуникации как средства воздействия маркетинга и PR……………………………………………………...…………………………28
2.1 Маркетинговые коммуникации………………...…………………………28
2.2 PR и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции……………...……………………………………………………….44
2.3 Инструменты PR в маркетинге:………..…………………………………..55

ГЛАВА 3 PR-проект по формированию позитивного имиджа дизайн-студии «Арт-Нью»…………………………………………69

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..76

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
ГЛАВА 1. Роль и место PR в области маркетинга

1.1 Сущность PR и маркетинга

Целью современной фирмы является увеличение объема продаж. Это не исключает необходимости целенаправленной работы по снижению издержек, улучшению качества уже привычных для покупателя товаров. Но главным остается увеличение объемов реализации, т. е. учет интересов потребителя. Стратегической целью маркетинговых PR является анализ потребительского рынка и поведения покупателей. Текущее потребительское поведение изучается совместно маркетологами и пиарменами. Определить сценарии будущего потребительского поведения, найти и образ фирмы через 5–10 лет, и ее будущую рыночную “нишу” – это задача PR-специалиста.[1, с.63-71]
Так как на сегодняшний день PR и маркетинг прекрасно взаимодействуют и маркетинговый PR работает, за последние несколько лет очень много компаний обратились к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Если подробно рассмотреть сущность маркетинговых коммуникаций, то можно убедиться что они в какой то степени могут являться и методами PR.
На мой взгляд, если объединить связи с общественностью и маркетинг, то в результате появиться совершенно новое и отличное от других явление, которому можно дать определение как отдельному виду, которому присущи собственные теории и практический опыт.
В моей работе будет рассматриваться вопрос о значении и месте связи с общественности в маркетинге. Но и связь с общественностью и маркетинг представляют собой определенную значимость как отдельные понятия и даже как науки на сегодняшний день. Именно поэтому, я решила что будет уместным рассмотреть в первую очередь и PR и маркетинг как отдельные категории и открыть сущность этих понятий.
Сначала считаю нужным ответить на вопрос: Так что же такое PR и каковы его цели и задачи???
PR (англ. public relations - связи с общественностью) - деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и общественностью. Целью PR является достижение эффективной коммуникации, а главной задачей PR выступает организация эффективного коммуникативного пространства общества. PR традиционно рассматривают с двух точек зрения: с одной стороны, как систему методов и приемов, посредством которых достигается эффективная коммуникация, а с другой - как подразделение, службу, ориентированную на эффективную коммуникацию с общественностью, то есть (в данном контексте) с внешней и внутренней средой организации. В более широком смысле PR - это процесс содействия установлению взаимопонимания и доброжелательных отношений между личностью, организацией и другими людьми, группами людей, обществом в целом посредством распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и анализа общественной реакции. "Американское общество PR" так видит свои задачи: "PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов".[1, с.47]
Следует отметить, что понятие PR имеет более 400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку анализа наиболее значимых определений PR и вывел свое, синтезированное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложность данного определения вновь не отразили в полной мере суть PR. Исследователи пришли к выводу, что PR - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков. Постараюсь выделить два схожих определения PR, которые были даны в последние годы ведущими российскими специалистами:
1) PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.[3, с.74]
2) PR - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.[4, с.56]
Конкретное содержание PR-мероприятий зависит от сферы действия данного PR-подразделения и групп общественности, с которыми ведется работа. Так, главное назначение связей с общественностью в сфере бизнеса - формировать благоприятное мнение общественности об организации путем создания представления о том, что организация производит и реализует товар или услуги в интересах покупателей, для удовлетворения рыночных потребностей, а не только ради получения дохода. Основной задачей PR в отношениях с государством в данном случае будет лоббирование, то есть влияние организации на принятие решений властными структурами; в отношениях с инвесторами - обеспечение акционеров информацией (через коммуникации с финансовой общественностью), чтобы те могли решать - покупать, держать или продавать акции компании. Отдельной сферой PR-деятельности являются внутренние коммуникации - построение гармоничных и доброжелательных отношений с собственными работниками. Особая роль традиционных и электронных СМИ в современном обществе определяет и особую значимость отношений любой организации со СМИ. Современный мир подчинен следующему правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации. Поэтому, с одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ, а с другой - отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе и о себе самой (мониторинг СМИ). К основным сферам деятельности пресс-службы организации, кроме мониторинга, относятся: распространение информации о деятельности организации, ее оперативное взаимодействие со СМИ; организация пресс-конференций и брифингов, подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ; информационно-аналитическое обеспечение сотрудников организации по вопросам, затрагивающим ее интересы; создание информационного банка данных, фонотеки, видеотеки, отражающих общественно значимую деятельность организации. PR относятся к маркетинговым коммуникациям, так как нацелены на специализированные, сегментированные аудитории, однако по ряду позиций существенным образом отличаются от других маркетинговых коммуникаций. Так, PR отличаются от маркетинга тем, что продвигают не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в глазах общественности, причем если маркетинг использует платное средство информирования - рекламу, то PR практически бесплатны для организации. В отличие от рекламы PR призваны выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных покупателей. Кроме того, если реклама видит в человеке клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку, то PR адресуются к человеку как к существу социальному с целью вызвать его доверие. Многие специалисты видят отличия PR от рекламы еще и в том, что не все организации используют рекламу, чего нельзя сказать о PR (к примеру, пожарные, президентская администрация, правительство не занимаются рекламой, в то время как PR входят в круг их интересов).
На сегодняшний день PR развивается достаточно динамично в таких странах, как США и Западная Европа, и не так давно PR появился и на постсоветском пространстве, в частности в России. У нас в Казахстане связи с общественностью представлены не более пяти лет. Современные рыночные условия предполагают для успешного функционирования любого предприятия, бизнеса или государственного учреждения, учитывать такие категории как:
- общественное мнение;
- проведение маркетинговых и социологических исследований;
- паблисити;
- имидж.
Можно сказать, что PR стал неотъемлемой частью любой организованной формы деятельности:
- государственной и муниципальной;
- производственной;
- коммерческой;
- общественной и др.[4, с.56-58]
Среди коммерческих целей связей с общественностью следует выделить:
1. Увеличение сбыта выпускаемых продуктов за счет создания соответствующей творческой атмосферы, энтузиазма сотрудников организации и торговых посредников.
2. Увеличение сбыта новых продуктов за счет информирования через СМИ о новых продуктах.
3. Повышение уровня осведомленности и доверия торговых посредников и потребителей путем осуществления соответствующих акций по связям с общественностью.
4. Снижение затрат на продвижение продукта, обусловленное более низкими затратами на связи с общественностью по сравнению с другими методами продвижения. [5, с.124]
Успех производственной, административной, коммерческой, научной или иной организации в существенной мере зависит от ее связей с общественностью, потребителями, с вышестоящими и нижестоящими инстанциями, с параллельно сотрудничающими и конкурирующими организациями, от умения наладить с ними эффективные коммуникации.
Многие деловые люди и политики стремятся поддерживать постоянные контакты с населением, клиентурой, потребителями, получая в результате весьма ценную информацию. После того как информация о товаре распространена, служба «паблик рилейшнз» стремится учесть данные обратной связи, т.е. выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию (дошло ли сообщение до людей, какие чувства у них возникли сколько человек приобрели товар, понравился ли он и т.д.). Здесь, кроме личных контактов, обычно ценную информацию приносит анализ почты — писем населения, клиентуры. Наши периодические издания систематически публикуют письма читателей.
Можно сформулировать следующие главные принципы PR:
1. Предоставление правдивой и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте обыденности.
4. Нельзя приукрашивать свой образ и набивать себе цену.
5. Необходимо следить за формой обращения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной.
6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения.
7. Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения. [5, с.135-139]
Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR.
Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.
Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области PR.
Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.
Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.
Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.
Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.
Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка.
Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.
К методам PR относятся:
• использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью лицом);
• выпуск пресс-релизов;
• проведение пресс-конференций и приемов;
• дача интервью;
• посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;
• направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);
• спонсорская деятельность;
• лоббистская деятельность.[6, с.138-148]
Пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны.
Пресс-конференции проводятся по случаю каких-то новых важных событий. На них приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные материалы.
Интервью не является обычной беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще всего представитель организации является адресатом вопросов. Но в отличие от беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда необходимость предварительной подготовки интервью. Самая лучшая импровизация — это подготовленная импровизация.
Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.
Лоббистская деятельность (лоббизм) направлена на установление контактов с представителями всех ветвей власти с целью «проталкивания» или отмены нужных организации законов и законодательных актов. Лоббизм — действия, направленные на структуры государственной, региональной и местной власти в целях реализации корпоративных интересов.
Организация и проведение кампаний PR осуществляются исходя из принципов, которые используются при планировании деятельности по продвижению продуктов: определяются цели кампании PR, выбираются содержание обращения и методы доведения его до целевой аудитории, осуществляются реализация плана PR и оценка результатов кампании.
В качестве целей кампании PR может рассматриваться следующее: привлечение внимания (создание доверия) целевой аудитории к организации, ее продуктам и ее руководителям; повышение заинтересованности посредников и торгового персонала; снижение стоимости кампании продвижения в целом. Последняя цель, вследствие дешевизны ПР по сравнению с другими методами продвижения, является особенно актуальной для организаций с небольшим бюджетом продвижения.
Что касается оценки результатов кампании PR, то здесь существуют те же проблемы, что и в области оценки эффективности других методов продвижения. Легче осуществлять оценку коммуникационной эффективности (охват целевой аудитории, изменение уровня знакомства, знания и отношения к объекту продвижения до и после проведения кампании PR). [6, с.213]
Выбор конкретных методов PR зависит от типа и количества распространяемой информации, а также ее важности для общественности, состава целевой аудитории, от отношения представителей СМИ к проводимой акции, финансовых возможностей организации.
Вот все что касается понятия PR и вкратце об основных категориях связанных с этим понятием.
Пришло время дать определение понятию маркетинг, и также вкратце описать его сущность и значимость на сегодняшний день.
Маркетинг (marketing) - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом..[7, с.63]
Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:
1) выбора привлекательных целевых рынков,
2) создания ориентированных на потребителя товаров и услуг,
3) разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.
Маркетинг - это функция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, комплексная деятельность по обеспечению и повышению эффективности сбыта товаров, основанная на сборе, анализе и применении информации о рынках реализации, конкурирующих товарах и потенциальных потребителях.
Иначе говоря, маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин маркетинг специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя....