Дипломная работа: Имидж страны и государственной власти

Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….3


ГЛАВА 1. Имидж страны и государственной власти
в современное время……………………………………………………….8
1.1 Имидж страны и государственной власти как категория ПР…………8
1.2 Роль государственного стиля в имидже страны……………………..17
1.3 Роль брендинга в политическом имидже страны…………………….23


ГЛАВА 2. Формирование имиджа страны и возможности его
Трансформации…………………………………………………………….28
2.1 Коллективная идентичность как процес конструирования
положительного имиджа страны …………………………………………..28
2.2 Имидж политического лидера как составляющая имиджа государственной власти……………………………………………………..33
2.3 Особенности трансформации имиджа государства…………………...40


ГЛАВА 3. Имидж Казахстана и возможности его формирования…...47
3.1 Краткий анализ формирования имиджа Республики Казахстан
за годы независимости………………………………………………………47
3.2 Программа по формированию привлекательного туристского
имиджа Казахстана…………………………………………………………..52


ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..70

СНОСКИ …………………………………………………………………….76

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..78
ГЛАВА 1. Имидж страны и государственной власти
в современное время

1.1 Имидж страны и государственной власти как категория ПР

Сегодня, с возрастанием роли информации, информационных ресурсов и технологий в жизни личности, общества и страны, борьба государств за свои интересы на международной арене все больше и больше переходит в информационную сферу. Поэтому в развитых странах мира внешнеполитической PR-деятельности уделяется серьезное внимание. Задача создания образа государства является таким же приоритетом, как вопросы экономического и политического реформирования.
В США задачей формирования имиджа занимается информационное агентство Соединенных Штатов ЮСИА, ежегодный бюджет которого составляет, по некоторым оценкам, более 1 миллиарда долларов США. С 1990 года ЮСИА действует как структурное подразделение Государственного департамента США и располагает 190 отделениями в 142 странах. На службе в агентстве состоят более 6 тысяч сотрудников, более 2,5 тысячи из которых наняты за рубежом для работы в местных представительствах агентства. ЮСИА также занимается подготовкой и реализацией культурных и образовательных программ. Как правило, сотрудниками ЮСИА укомплектованы отделы прессы, культуры и общественных связей посольств США за рубежом.[4, с.26]
Во Франции имидж страны поддерживают три структуры, призванные “распространять французский язык и культуру” в мире. Одна из них - это “Французский альянс”, созданная в 1883 году и имеющая более тысячи отделений в 138 странах мира. Еще одна структура - сеть “Французских институтов”, учрежденная в 1910 году. Обычно “Французские институты” работают в качестве культурно-информационных центров при посольствах Франции в столицах иностранных государств. Третья составляющая - государственное Международное французское радио, политика которого определяется министерством иностранных дел.[5, с. 39-40]
В Великобритании эта работа проводится несколькими организациями. В их числе - “Британский совет”, финансируемый правительством и занимающийся организацией культурных связей с иностранными государствами. Отделения “Британского совета”, открытые в 230 городах 109 стран мира, поддерживают работу британских библиотек, лингвистических и культурных центров, спонсируют британские выставки за рубежом. Международная служба Британской телерадиовещательной корпорации Би-би-си вещает на нескольких десятках иностранных языков и обязана координировать свою деятельность с МИДом.
Имидж Японии за рубежом поддерживает Фонд Японии, действующий под управлением министерства иностранных дел. Представительства фонда имеются в 17 странах мира. При японских посольствах в зарубежных странах обычно функционируют культурные центры, а сами посольства выпускают на языке страны пребывания иллюстрированные журналы.
Таким образом, страны, претендующие на видную роль в мировом сообществе, активно занимаются созданием положительного имиджа.
Определение цели создания положительного имиджа страны и государственной власти, как и для любого другого субъекта, должно начинаться с формулирования миссии государства, учитывая взаимосвязанность и взаимозависимость государств в условиях глобализации мирового развития. Для этого необходимо предварительно определить реальные характеристики страны (своего рода территориальный SWOT-анализ).[6, с.5-12]
Среди преимуществ любой страны на мировом рынке обычно выделяются следующие: богатство природных ресурсов; квалифицированная и недорогая рабочая сила; научный потенциал в ряде отраслей экономики; выгодное географическое положение.
Слабые стороны: зависимость экономики страны от мировой конъюктуры на сырье; изношенность основных фондов практически во всех отраслях экономики; низкий уровень развития инфраструктуры; коррумпированность чиновников; высокий уровень внешнего долга (относительно размера ВНП и госбюджета); нестабильность и непредсказуемость законодательных норм.[7]
Потенциальные возможности: огромный перспективный внутренний рынок; временная политическая и экономическая стабилизация; повышение образовательного и квалификационного уровня, соответствующего международным стандартам; резервы в создании различных транспортных путей; глобализация хозяйственных связей, продвижение транснациональных корпораций.
Существующие угрозы: продолжающийся вывоз капитала из страны; возможная финансовая нестабильность, угроза инфляции; техногенные катастрофы; рост социального недовольства.
Объективный SWOT-анализ показывает, что международная репутация страны при таких характеристиках не может быть авторитетной, хотя возможности страны еще позволяют найти свою нишу в мировом хозяйстве. Для этого следует определить, что в перспективе страна может дать миру в соответствии с мировыми ожиданиями.
Выделив основные характеристики, объективно отражающие нынешний имидж страны, необходимо выяснить, кто и что является олицетворением этих показателей, от чего зависит положительное мнение о стране. К таким имиджеобразующим критериям относятся экономическое состояние государства, уровень жизни людей, эффективность деятельности и авторитет государственной власти и прежде всего Президента, уровень развития демократии.
Остановимся на деятельности Президента, так как и формально по Конституции, и реально ему даны огромные права, полномочия, а значит, и ответственность за все происходящее в стране. Высокие стабильные показатели доверия к Президенту свидетельствуют или о решенности основных политических, экономических, социальных задач или о манипулировании общественным мнением. Казалось, бурная, энергичная, неустанная деятельность, непрерывно отражаемая на государственных каналах телевидения (и зачастую напоминаемая шоу "За стеклом"), должна привести к первому результату.
Попробуем подытожить промежуточные результаты деятельности популярного в стране Президента.[8, с.295]
1. Развитие демократических принципов в государственном управлении.
2. Степень развития различных свобод в стране.
3. Уровень жизни большинства граждан.
4. Профессионализм и ответственность исполнительной власти.
Наблюдается активизация PR-деятельности, рост затрат финансовых, интеллектуальных, административных ресурсов на формирование привлекательного образа Президента и страны, поэтому крупнейшие мировые западные инвесторы по-прежнему не обходят просторы нашей родины.
Однако, нельзя забывать, что паралельно со стараниями сегодня государственных и частных структур формировать положительный имидж страны и ее Президента, в любом случае мир да и, в конечном счете, собственные граждане будут проявлять уважение в стране по реальному положению дел, и затраченные огромные ресурсы могут остатсья чистой неэффективной пропагандой.[9, с.170]
Наиболее богатый опыт формирования внешнеполитического имиджа продолжает оставаться у США. Это неудивительно, поскольку любая страна, стремящаяся играть на мировой арене заметную роль, обречена на проявление заботы о собственной репутации и вынуждена неукоснительно изображать правила светского этикета. Наверное, именно поэтому в течение последних 60 лет не смолкают позывные радиостанции “Голос Америки” с редакционным кредо - “точка зрения правительства Соединенных Штатов”. А правительство не жалеет ежегодно опустошать на эти цели полмиллиарда бюджетных средств. Но в современных условиях, когда Вашингтон готов взвалить на себя груз ответственности за судьбу всего земного шара, методы и приемы периода “холодной войны” оказались недостаточными. Последние внешнеполитические акции Вашингтона поставили ребром вопрос о выработке новых стратегий в деле обеспечения привлекательного образа государства. Не так давно в недрах внешнеполитического ведомства власти этой страны создали специальный отдел, в обязанность которого входит борьба с антиамериканскими настроениями, наносящими непоправимый урон имиджу государства. Подконтрольное заместителю госсекретаря США по публичной дипломатии Карен Хьюз ведомство ставит своей целью опровергать слухи и некорректную информацию о стране. На его работу американское правительство намерено израсходовать порядка 300 млн долларов. Как признаются высокопоставленные чиновники в администрации президента, антиамериканские настроения в мире превращаются в проблему, отягощающую внешнеполитические инициативы Америки. С этой целью по замыслу авторов проекта предполагается формирование команды опытных пиарщиков - “информационного десанта”, способного быстро и оперативно реагировать на антиамериканские настроения. А в случае необходимости отправляться в горячую информационную точку для наведения порядка. Начинкой всего проекта обещает стать интернет-серфинг в виртуальном пространстве глобальной сети, направленный на борьбу и локализацию откровенно антиамериканских сайтов. Показательно, что Пентагон уже запретил своим военнослужащим размещать в Интернете всевозможные фотографии из зон конфликта, видимо, избегая очередного скандала, способного взорвать арабский мир. Если властям США массу неудобств доставляет современный антиамериканизм, то в Минске устали терпеть постоянную критику режима за ущемление демократических свобод и намерены вплотную взяться за ее искоренение.[10, с.227] Однако первые шаги Беларуси показывают, что внешнеполитическое ведомство страны намерено пойти по американским стопам. Несмотря на то что белорусские политтехнологи открещиваются от заокеанской идеи и прямо заявили о том, что “не намерены создавать, как некоторые страны, какие-либо корпуса “быстрого информационного реагирования”, минский проект удивительно похож на вашингтонский. Как и в случае с госдепартаментом США, главная задача белорусской идеи состоит в том, чтобы адекватно отвечать на материалы в СМИ, бросающие тень на имидж республики. “Мы не навязываем свою идеологию другим, но и не допустим, чтобы кто-то извне диктовал нам, как жить”, - отметил представитель белорусского МИД Руслан Есин. Новый проект предполагает использование информационных ресурсов - “чтобы донести до сведения мировой общественности позицию правительства и отстаивать курс всего государства”. Правительственные расходы Минска обещают быть скромнее американских. Во многом это объясняется скудными средствами, которые, вероятнее всего, будут заимствованы из бюджета белорусского МИДа.[11, с.6-13]
Наиболее грандиозным имиджевым проектом россиян стала трансляция англоязычного телеканала Russia Today (“Россия сегодня”). Учредители нового канала и главный редактор Маргарита Симонян до этого тесно сотрудничали с кремлевским окружением. “Мы должны пропагандировать себя, а то так и будем выглядеть, как медведи”, - заявил министр печати Михаил Лесин на презентации нового проекта. Бюджет телеканала в текущем году составил 30 млн долларов, главным финансовым донором выступило российское правительство и заем коммерческих банков. На телеканале пока работают и трудятся 344 человека, в том числе 72 иностранца. Как говорится, “кадры решают все”. Здесь собрали специалистов, ранее работавших в CNN, BBC, Reuters, NBC и других крупных СМИ. Проект обещает стать для своей зрительской аудитории российским взглядом, преподносимым по международным стандартам. Для чего Russia Today намерена вести трансляцию через спутник на Россию, СНГ, Европу, США и отдельные страны Азии, покрывая тем самым практически все континенты планеты.[12]
Ситуация, сложившаяся на казахстанском рынке PR, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR и коммерческом. Третье направление - государственный PR - в нашей стране практически не развито. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего 3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает отсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся "информационной поддержки". Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая причина - неготовность специализированных PR- агентств переориентироваться.
Однако правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика PR - услуг. Фирмы, специализирующиеся на выборных технологиях, возможно, сократят свое влияние, что подтолкнет к созданию PR - фирм нового типа.[13, с.519]
В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая.
Модель властвования и подчинения.
В государстве тоталитарного типа интеракции государства с обществом строятся по принципу властвования и подчинения. В качестве общественности выступают "подданные", имеющие лишь одно право - выражать солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые личностями общественные объединения рассматриваются как потенциальный источник влияния в обществе, конкурирующем с государством. Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются государственными органами как посягательство на государственные интересы.
Анализируя советские формы государственного ПР, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские ПР были частью общей идеологического обеспечения партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды носили название "устная агитация". Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни, "ленинские пятницы".
Средства визуальной коммуникации именовались "наглядной агитацией" - это плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски почета, стенные газеты, украшавшие места общественного скопления. "Специальные события" назывались "долговременными пропагандистскими акциями". Ими могли быть различные кампании и трудовые соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ - "коллективными пропагандистами, агитаторами и организаторами". [14, с.56]
Существовавшие в советский период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также иные объединения и ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными - это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго зарегулированная составляющая. Несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, нередко они поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим запросом оптимизма и альтруизма. С их помощью образовывались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции приобретали видимость реальных механизмов диалога с государственными структурами, социальными группами.
Подобная модель связей с общественностью, где политические отношения складываются как отношения "властвования" и "подвластности", практически неотделима от политической агитации и пропаганды.
Переходная модель.
Строительство демократии актуализировало потребность создания диалога государства и формирующего гражданского общества. Этому содействовали три основные причины. Во-первых, государство, как политический институт демократического общества, стремится найти такой способ управления, при котором объект и субъект управления не были бы антагонистически разделены, а выступали бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.
Во-вторых, формирующееся гражданское общество, со своей стороны, также старается увеличить свои прерогативы за счет различных институтов регулирования и испытывает потребность в эффективных технологиях взаимодействия с государством и с различными группами общественности - отечественной, международной и т.д.
В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень конфликтности и велика потребность как государство, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.
В современной российской действительности формируются отношения государства и общества как управляющих и управляемых. ПР приобретает в этих условиях иное качество, прежде всего под воздействием того, что государство выступает как структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление - регулирование упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии - взаимодействие.[15, с.224]
Данное взаимодействие сталкивается с рядом проблем:
• Государство обладает мощными институализированными формами и структурами принуждения, а гражданское общество лишь формируется и находится почти в постоянной зависимости от государства - его правовой защиты, экономической и финансовой поддержки.
• Государство далеко не всегда оказывается способным на позитивный политический диалог и демонстрирует агрессивные волюнтаристские поползновения.
• Гражданское общество, прежде всего в лице его экстремистски настроенных объединений, для достижения приоритетных политических целей может использовать средства, принципиально несогласующиеся с нормами кодифицированного права. [16, с.166]
В широком значении взаимодействие государства с общественными структурами отражено через такие формы, как поддержка, взаимодействие, право на получение информации, учет мнений и предложений, привлечение к участию при подготовке решений, привлечение к работе в государственных органах, наделение контрольными полномочиями. Определены также институты открытой демократии, такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по различным проблемам.
Помимо законодательно оформленных форм существуют также различные механизмы и технологии связи с общественностью, необходимые и востребованные и общественными организациями, и органами власти. Отношения государства и общества на переходном этапе демонстрируют, наряду с убеждающей коммуникацией, зрелый ПР - с постоянным использованием научно-исследовательских методов изучения целевой общественности, установлением и поддержанием обратной связи.
Управленческая модель.
В этой модели общественность контактирует с государством как получающий услуги клиент или совокупность клиентов. Ориентация клиента и его запросы, приверженность активному стилю действий в решении конкретных проблем, простота структуры и профессионализм, открытость и доступность - вот далеко не полный перечень принципов практической деятельности государственных структур.
Связи с общественностью в этих условия государство будет строить на основе самых эффективных методов - соглашений, долгосрочных контрактов, информационного взаимодействия, участии в законотворческом процессе, совместной разработке и осуществлении социальных программ.
Суть данной модели заключается в ведении партнерского диалога между государством и гражданским обществом при доминировании интересов последнего. В зрелой модели ПР государство и общество вступают в равноправные партнерские взаимоотношения. В результате взаимодействия происходят изменения состояния не только объекта взаимодействия - состояния общественного мнения граждан, например, но и того субъекта, который вступает во взаимоотношения. Подобная модель - оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового демократического государства и развитого гражданского общества.[17, с.62-76]
Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам ПР в системе госуправления можно отнести:
-участие в демократизации государственного управления
- содействие становлению гражданского общества. [18, с.82-84]
Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. В целом деятельность государственного ПР обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.....