Дипломная работа: Внедрения и формирования маркетинга на территории Республики Казахстан

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

І. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА 2
1.1 Маркетинг в современной рыночной экономике: генезис и эволюция взглядов 3
1.2. Виды маркетинга, сфера их применения и тенденции развития в Казахстане 12
1.3 Особенности формирования и развития маркетинга в переходной экономике Казахстана 19

II. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И МЕТОДОЛОГИЯ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ 30
2.1 Стратегический маркетинг и возможности его применения в экономике Казахстана 30
2.2 Маркетинговая среда переходного периода и мониторинг ее развития 37
2.3 Маркетинговые исследования: методы и механизм использования 51

III. ПРОБЛЕМЫ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА 67
3.1 Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятий 67
3.2 Тенденции и перспективы развития маркетинга 76

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

І. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА

1.1 Маркетинг в современной рыночной экономике: генезис и эволюция взглядов

Период эволюционного развития маркетинга длится более века. Как метод управления производством и реализацией продукции в усло¬виях формирования крупномасштабного производства и резкого обост¬рения конкуренции он сначала был использован в США, затем - в стра¬нах Евро-пы. Одновременно происходило его институциональное фор¬мирование и организационное оформление. В 60-х г. XX в. маркетинг был научно обоснован и стал широко применяться как эффективный способ продажи продукции в условиях насыщенного рынка, в 70-е г. ак¬тивно использовал-ся в промышленности, а в 80-х г. проник в сферу ус¬луг и некоммерческой деятельности.
Изучение экономической литературы по маркетингу показало, что в его развитии прослеживаются три этапа
Первый этап длился с начала XX в. и до конца 40-х г., когда целью маркетинга являлись организация рационального сбыта товаров, форси-рованных продаж и эффективная коммерческая деятельность. В этот пе-риод развивались производственная, затем сбытовая концепции марке-тинга, которые были распространены до 60-х г. прошедшего столетия. Под влиянием усиления конкуренции, а также ускорения процесса кон-центрации и централизации капитала, маркетинг впоследствии выделил¬ся в самостоятельную отрасль знаний.
В пятидесятые годы традиционные трактовки маркетинга как систе¬мы сбыта стали уступать место новому его пониманию — как рыночной кон-цепции управления, ориентированной на меняющиеся условия рынка.
На втором этапе развития маркетинга, охватывающем 60-70-е гг., его начали рассматривать как составную часть теории управления и кон-цепцию, ориентированную на спрос потребителей. Это послужило осно¬вой возникновения науки об управлении компаниями на принципах мар-кетинга, которая получила название «рыночная теория управления».
Во второй половине 70-х г. маркетинг вступает в третью фазу эволю-ционного развития и превращается в философию бизнеса. Происходящие глобальные изменения в структуре рынков, насыщение их товарами и услугами, усиление конкуренции, ускоренный рост науч¬но-технического прогресса привели к трансформации сущности мар¬кетинга - его начали рассматривать как элемент корпоративного стра¬тегического управления, интегрирующий всю деятельность фирмы, ориентированный, прежде все-го, на изучение внешней среды и поиск путей адаптации к ее условиям. Для данного этапа характерно разви¬тие традиционной и общественной кон-цепции маркетинга и усиление роли стратегического маркетинга.
Этапы становления маркетинга можно охарактеризовать и с точ¬ки зрения развития научных направлений, формирующих его генезис. Праг-матическими корнями маркетинга, которые послужили истоками развития его научных школ, явились товары, рыночные институты, функции и управленческие решения.
1. Товарный подход свойствен первоначальному этапу развития мар-кетинга.
2. Институциональный маркетинг развивался в 1900-1930 гг. В пре-делах институционального подхода изучались рыночные институ¬ты - оптовая и розничная торговля, деятельность торговых агентов. Предста-вителями развития данного научного направления являются Р. Батлер, Р. Брайер, Р. Кокс и др.
3. Функциональный маркетинг (1940-1960 гг.) основан А. Шоу, Р. Олдерсоном, П. Блисси и др. Главным предметом исследований в данном научном направлении являлись маркетинговые функции.
4. Управленческий подход возник в конце 50-х - начале 60-х гг. с вы-ходом в свет, основанных на концепции маркетингового управления учеб-ников Р. Олдерсона, Дж. Ховарда, Ф. Котлера. В 60-х - 80-х гг. маркетинг начали рассматривать как рыночную концепцию управления.
В современной организационной среде концептуальная база мар-кетинга уходит за пределы управленческого подхода, охватывая орга-низационные и стратегические проблемы, связанные с долгосрочными партнерскими отношениями и связями.
Одним из научных направлений, формировавшихся в 80-е гг., яв-ляется информационный маркетинг, который исходит из того, что в усло-виях жесткой конкуренции на рынке конкурентоспособность фирмы зави-сит от новых знаний, ноу-хау, обеспеченности информа¬ционным ресурсом. Данный подход был обоснован в трудах Ф. Кот¬лера, Л. Армстронга и других ученых .
Изучение теории маркетинга позволило выявить, что в условиях как переходной, так и рыночной экономики его развитие должно быть основа-но на учении об единстве производства и потребления, о формах воспро-изводства и их взаимосвязи. Элементы современного мар¬кетинга рассмат-ривались еще в XVIII и XIX столетиях в трудах А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса, Ф. Энгельса и др. Так, Адам Смит в классическом труде «Иссле-дование о природе и причинах богатства народов» отмечал, что потребле-ние является единственной целью и конечной задачей всего производства и интерес к продукту может быть достигнут в той степени, в какой он необ-ходим для развития ин¬тереса потребителя . Приведенное высказывание А. Смита и в современных условиях соответствует основной цели маркетинга, вы¬ражающейся в удовлетворении нужд и потребностей людей, что, в ко-нечном счете, отражает интересы потребителей.
Сердцевиной всей маркетинговой деятельности служит товар, вокруг которого строится политика и стратегия маркетинга. Маркетинговый под-ход к товару подчеркивает в первую очередь важность его потребитель-ских свойств и возможности удовлетворять опреде¬ленную потребность.
Полезность товара и усилий его создателей подтверждается в процес-се обмена, которому в теории маркетинга принадлежит важное место.
В системе маркетинга изучение спроса - начальный этап ком¬плексного исследования рынка, позволяющий определить его обоб¬щающие характе-ристики. От тщательности определения характера и состояния спроса на товар и знания тенденции его изменения зависит успех фирмы на рынке.
Маркетинг влияет в основном на приобретенные потребности, кото-рые зависят от культурного и социального уровня человека, а не на есте-ственные, присущие природе человеческого организма. По¬требности обу-словлены уровнем развития социальной, культурной и технологической среды и по природе могут быть абсолютными и от¬носительными. В отли-чие от абсолютных, насытить относительные потребности полностью не-возможно, чем выше их уровень, тем боль¬ше проявляется стремление по-высить его.
В трудах современных ученых ведется постоянная дискуссия от-носительно сущности, принципов, методов и концепций маркетинга.
Концепция маркетинга является краеугольным камнем его идеи и в течение своей эволюции претерпела большие изменения, что соот¬ветствует направлениям развития самой рыночной экономики. Поэто¬му и менялись взгляды на сущность маркетинга, что породило множе¬ство его определе-ний. По данным Института маркетинга ФРГ, к на¬стоящему времени суще-ствует более 2000 определений маркетинга. По мнению российского уче-ного М. Валовой, это слово-«хамелеон», способное означать все, что под ним хочется подразумевать, и поэто¬му на протяжении более чем века уче-ные и практики дают ему самые разнохарактерные определения .
В теории маркетинга выделяются две группы определений: клас-сические и современные. В классическом понимании маркетинга основной упор делается на процесс продвижения товаров и услуг .
С развитием маркетинга взгляды ученых и специалистов транс-формируются. Так, если Ф. Котлер первоначально охарактеризо-вал мар-кетинг как «ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную макси¬мальную при-быль», то в последних своих трудах он определяет марке¬тинг как «соци-альный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созда-нию товаров ... и обмена ими друг с другом» .
Мы пришли к выводу о том, что марке¬тинг - это концепция и инте-грированная деятельность, направленная на повышение конкурентоспо-собности и получение прибыли путем удов¬летворения нужд и потребно-стей потребителей на основе всестороннего изучения рынка. Данное опре-деление подчеркивает двойственную при¬роду маркетинга, выражающуюся в двух важных аспектах - концепции и деятельности.
Как концепция, он предполагает, что главной целью деятельности фирмы должно быть удовлетворение потребностей покупателей и на этой основе - достижение целей фирмы. Таковыми в современных усло¬виях мо-гут быть выживание предприятия, максимизация прибыли, улучшение ка-чества товара, увеличение доли на рынке и др.
Второй аспект предложенного определения характеризует практи-ческую деятельность предприятий, которая включает в себя весь ком¬плекс вопросов по маркетингу, причем, решающий элемент этой дея¬тельности - удовлетворение потребностей и желаний людей через меха¬низм обменных отношений. Следует отметить, что большинство опре¬делений по маркетин-гу содержат концепцию обмена.
Анализ эволюции взглядов на маркетинг показывает, что ученые раз-личают функциональный и концептуальный его аспекты.
Основатели функционального подхода охарактеризовали марке¬тинг как функцию, обеспечивающую связь между сферами производ¬ства и по-требления, в результате которой осуществляется сбыт про¬дукции .
Специалисты таких компаний как «ФудМастер», «PRO Bottlers», «Ра-хат» «Филип Моррис» «Алматинский чай», «Асем-АЙ», «Конфеты Кара-ганды», считают, что маркетинг - это самостоятельный эффективный эко-номический процесс. Руководители отделов маркетинга компаний «Беккер и К°», «Баян-Сулу», «Бахус» определяют его как функцию менеджмента.
По нашему мнению, маркетинг в общих рамках управления пред-приятием может рассматриваться как одна из, функций менеджмента. Эти два понятия не противоречат, а дополняют друг друга. Однако рас-смотрение маркетинга только с позиции менеджмента принижает его роль как эффективного средства формирования рыночных отношений и как фактора повышения социально-экономической эффективности про-изводства.
Изучение трудов основоположников классической теории ме-неджмента Ф. Тейлора, А. Файоля, М. Вебера, Г. Эмерсона, показало, что в них выражения «маркетинг» или «сбыт» не были использованы. Каждо-му представителю классической школы были присущи свои особенности в трактовке менеджмента. Это - «рационалистская» док¬трина Тейлора, «идеальная бюрократическая организация» Вебера, «принципы высшей производительности» Файоля и Эмерсона .
Теория маркетинга начала формироваться позже, чем теория ме-неджмента. Как показали исследования, на становление маркетинга особое влияние оказали развитие бизнеса и предпринимательства, а также теория и практика менеджмента, частичное слияние восточной (прежде всего японской) и западной (американской и европейской) школ управления. Это отразилось на общих принципах управления и планирования маркетинга .
Как известно, организационно-концептуальная трактовка эволю¬ции маркетинга, выраженная в пяти ее концепциях - производствен¬ной, товар-ной, сбытовой, традиционной маркетинговой и обществен¬ной, характери-зует ориентацию интересов фирмы на производство, затем на качество то-вара, сбыт, покупателя и общество.
В последнее время учеными помимо охарактеризованных пред-лагается в качестве шестой концепции маркетинг взаимодействия . Данная концепция рассматривает маркетинг как процесс уста¬новления и поддер-жания взаимоотношений с покупателями и бизнес-партнерами. Эти отно-шения расцениваются как важнейший ресурс наряду с материальными, финансовыми, человеческими и другими ре¬сурсами.
В переходной экономике в деятельности организаций, особенно при нехватке финансовых средств, важное практическое значение приобретает определение оптимальной структуры маркетинга-микс, позволяющей до-стичь цели фирмы. Относительная значимость от¬дельных элементов этой модели зависит от типа организации, вида товара и спроса на него, а также поведения покупателей. Так, товар¬ная политика не имеет особого значения для маркетинга стандартизи¬рованных продуктов, тогда как ее значимость высока для товаров по¬вседневного использования. Цена как инструмент маркетинга не име¬ет решающего значения для продажи предметов роско-ши, но при реа¬лизации товаров повседневного спроса, ее роль повышает-ся. Значимость рекламы для потребительских товаров выше, чем для то-варов производственного назначения.
Эффективно организованный маркетинг способствует успеху произ-водителя, повышает его устойчивость в условиях неопределен¬ности эко-номических и политических факторов, обеспечивая ему кон-курентоспособность на рынке.
Маркетинг способствует повышению эффективности труда на основе изучения и достижения соответствия спроса и предложения на товары и услуги, а также установления долговременных взаимоотно¬шений произво-дителя с потребителями. Данное положение подчерки¬вает роль маркетинга на уровне макроэкономики.
На основе изучения потребностей потребителя маркетинг со¬действует их удовлетворению, в чем заключается его важная социаль¬но-экономическая роль.
Можно выделить следующие принципы маркетинга:
1. Производство продукции должно осуществляться на основе точных знаний о потребностях покупателей и тенденциях их развития исходя из производственных, материальных и финансовых возможно¬стей предприя-тия.
2. Постоянная ориентация производства на изменения потреби-тельского спроса. Данный принцип в экономической литературе часто обозначается выражением, ставшим крылатым: «производить то, что про-дается, а не продавать то, что производится». Реализация этого принципа предполагает мобильность и гибкость производства с уче¬том меняющихся требований рынка и спроса конкретных групп по¬требителей, учета эла-стичности спроса и предложения. Современная концепция маркетинга означает производство и сбыт той продукции, на которую имеется потре-бительский спрос. Система маркетинга ста¬вит производство в функцио-нальную зависимость от спроса потреби¬телей на товары соответствующего ассортимента, качества и объема. Следовательно, необходимо максималь-но приспосабливать производ¬ство к требованиям рынка с целью повыше-ния эффективности функ¬ционирования организации.
3. Формирование и стимулирование спроса. Создавая товар, необ-ходимо активно формировать потребительский спрос, воздействовать на рынок и влиять на потребности. Успешное продвижение новых товаров на рынок является важной проблемой, которая должна решаться на ос¬нове информирования существующих и потенциальных покупателей и воздей-ствия на них с помощью средств и методов маркетинга.
4. Нацеленность на достижение конечного результата - получе¬ние прибыли. Конечный результат может быть выражен через цели фирмы, которые при наилучших условиях функционирования систе¬мы приводят к получению прибыли. Маркетинговая служба выступает как разработчик стратегии развития фирмы, производя прогнозные оценки ее поведения и результатов деятельности на перспективу. Именно маркетинговая деятель-ность влияет на величину получаемой прибыли. Данный принцип реализу-ется посредством эффективного управления процессом маркетинга.
Таким образом, анализ приро¬ды, характера и основных черт марке-тинга позволяют охарактеризо¬вать его как; экономический процесс; от-расль хозяйственной деятель¬ности; концепцию и образ мышления; систему управления хозяйст¬вующими субъектами; научную отрасль. Все эти черты маркетинга начали проявляться в социально-экономической жизни Казах-стана.
Маркетинг как экономический процесс состоит из определенных структурных элементов, этапов развития и многообразных методов осу-ществления. Функционирование различных маркетинговых орга¬низаций и фирм характеризует его отраслевую принадлежность. От¬расль включает агентства по маркетинговым исследованиям, PR -фирмы, рекламные агентства, ассоциации маркетинга и др.
Изучая зарубежный опыт маркетинга, применительно к отечествен¬ной экономике следует учесть особенности американской и японской сис¬темы менеджмента и маркетинга, которые являются ведущими в мире.
Японский менеджмент признан наиболее эффективным во всем мире и сформировался под влиянием американского с учетом нацио¬нальных осо-бенностей как реакция на отсутствие природных ресурсов и необходи-мость выживания в трудных условиях. Основанный на фи¬лософии коллек-тивизма, системе пожизненного найма, преданности своей фирме, осознан-ности действий по отношению к своей деятель¬ности японский менеджмент является и основой развития системы маркетинга. В последние годы в свя-зи с происходящим в Японии эко¬номическим кризисом появились мнения ученых и практиков о необ¬ходимости корректировки основных его поло-жений . Так, склонность к коллективизму, подчинение жесткой дисци-плине, преклонение перед иерархами и другие черты японского ментали-тета, сыгравшие позитивную роль в период индустриализации страны, се-годня оказывают на экономику тормозящее влияние .
Как известно, родоначальником маркетинга являются США. Все дру-гие страны используют американский опыт маркетинга, внося свои кор-рективы в методы его осуществления. В ходе развития экономики амери-канская система маркетинга приняла другие ориентиры, сейчас она на-правлена, прежде всего на изучение потребителя и удовлетворение его по-требностей и получение на этой основе прибыли. Отсутствие ограничений на рекламу, особенно по телевидению, создание соответствующих эффек-тивных каналов сбыта и имиджа продукта способствовали инновациям американского маркетинга. Современная концепция маркетинга в США представляет собой комплексную деятельность фирмы, которая включает исследования по разработке и созданию товара, организации технологии производства с учетом конкурентоспособности продукции и оптимальной системы сбыта с использованием современных средств рекламы и сервиса для получения максимальной прибыли.
Для фирменного управления японской промышленностью характе¬рен специфический подход к оценке хозяйственной деятельности. Япон¬ские бизнесмены рассматривают присущую американской фирме цель -обеспечение прибыли и повышение дохода - в долгосрочном плане. Глав-ное для японской фирмы - это укрепление ее позиции в конкурент¬ной борьбе. Поэтому основными показателями маркетинга для японских фирм являются объем продаж и доля рынка, а определяющим пунктом их ры-ночной стратегии - новизна и качество товара и низкая его себе¬стоимость .
К особенностям японского маркетинга относятся также специфика сбытовой системы. Наличие сложной, многоступенчатой и раздробленной системы сбыта продукции создает серьезные барьеры для доступа к япон-ским рынкам.....