Дипломная работа: Маркетинг в управлении банком (на примере АО « Альянс Банк»)

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..

Глава I: Понятие маркетинга и разработка маркетинговых стратегий
ориентированных на потребителя………………………………….…
1.1 . История развития маркетинга и полезность как результат маркетинговой
деятельности………………………………………………………………….
1.2. Определение маркетинговой концепции и ее необходимость в развитии
банковского маркетинга………………….…………………………………
1.3. Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели
банковской деятельности…………………………...………………………

Глава II: Маркетинг в управление банком……………………………………
(на примере АО « Альянс Банк»).
2.1. Характеристика и организационная структура банка……………...……..
2.2. Анализ рыночных возможностей……………………….………………….
2.3. Продуктовая стратегия банковского маркетинга……………………...….
2.4. Реклама и ее место в продвижение ассортимента банковских услуг……

Глава III: Контроль маркетинга в банке как защита от маркетинговой
близорукости……………………………..………………………….

Заключение…………………………...…………………………………………
Литература………………………………………………….………………….
Глава I: Понятие маркетинга и разработка маркетинговых стратегий,
ориентированных на потребителя.

1.1. История развития маркетинга и полезность как результат маркетинговой деятельности.

Сущность маркетинга заключена не в товарах или услугах. Она не связана и с продажами, и даже получение прибыли или опережение конкурентов не его основная цель.
Задача маркетинга – формирование взаимоотношений с потребителями, и как результат – рост лояльности к товарам и услугам компании. Поэтому одним из основных предназначений маркетинга является наращивание доверия потребителей к фирмам, организациям, а так же банкам, у которых они покупают товары и услуги. Такое толкование маркетинга нельзя считать одной из последних появившихся концепций, так как оно уже существует в течение достаточно длительного времени.
В современной маркетинговой среде маркетологи сталкиваются с гораздо большим числом трудностей, чем раньше, так как более активно стремятся привлекать потребителей и удерживать их. В среднем бизнес в США за 5 лет теряет около половины своих потребителей. Известно, что привлечение нового потребителя обходится в 5 раз дороже, чем удержание уже имеющегося, и поэтому фирмы, платят высокую цену, когда потребители переключаются на другие бренды. Да и в менее динамичных экономиках потребители все активнее ищут товары и услуги с более высокой ценностью: ведь они платят за них деньги, заработанные с таким трудом.
Лояльность - это результат хорошего обслуживания потребителей, обращения с потребителем как с личностью и предоставления потребителю максимально высокой ценности.
Иногда на факторы, определяющие потребительскую лояльность, могут серьезно повлиять события национального или международного масштаба. Так, после трагедии, случившейся 11 сентября 2001 г., авиакомпании действуют гораздо более активно и целенаправленно, стараясь, чтобы пассажиры продолжали летать и пользоваться их услугами. По данным обследования, проведенного нью-йоркской фирмой Brand Keys, самым важным фактором, определяющим лояльность потребителей к этим структурам бизнеса, теперь является безопасность. И только затем идут комфортность в полете, привычка пользоваться услугами конкретной компании, удобство, легкость заказа билетов и простота всех процедур, связанных с полетом.
И наконец, появилась новая задача – формирование лояльности у потребителей, совершающих покупки в онлайновом режиме. Электронные покупки совершаются 24 часа в сутки, и поэтому электронное обслуживание (е – обслуживание) должно продолжаться все 24 часа. Потребители могут обращаться в любое время, из любого места и заказать доставку необходимого товара или услуги.
Но сегодня, когда индивидуальные потребители и бизнес – заказчики имеют очень широкий выбор товаров и услуг и так много разных способов их приобретения, маркетологи должны постоянно отыскивать новые и более совершенные способы привлечения и удержания потребителей. Этому во многом способствуют и помогают новые разработки в области коммуникационных технологий, в том числе электронные и печатные средства, телекоммуникации, онлайновые компьютерные услуги и Интернет, позволяющий покупателям и продавцам быстрее, дешевле и через большое число медийных каналов обмениваться информацией, чем раньше.
Компании теперь могут предлагать потребителям более широкий ассортимент продуктов и услуг, и большее число мест, где их можно купить. Современные образованные покупатели могут отправиться за нужными товарами в ближайший торговый центр, нанять для этого личного консультанта, заказать товары по каталогу, воспользоваться телевизионным каналом покупок из дома, посетить виртуальные магазины, доступ к которым осуществляется через онлайновые услуги.
Уже в первом десятилетии XXI века технологическая революция существенно меняет правила маркетинга. Объединяющая мощь телекоммуникаций и компьютерных технологий создает недорогую глобальную сеть, через которую в течение секунд передаются голосовые сообщения, текст, графики и данные. Данные современные технологии не только порождают новые типы продуктов, но и требуют новых подходов к маркетингу уже существующих товаров и услуг. Коммуникационные технологии вносят свой вклад и в глобализацию сегодняшнего рыночного пространства, так как в настоящее время структуры бизнеса производят, покупают и продают, выходят за пределы национальных границ. Вы сможете съесть бигмак или выпить колу практически в любом месте земного шара, ваш DVD или CD – плеер, скорее всего, изготовлен в Китае или Корее. Спортивные автомобили марок Mercedes – Bens или Hyundai собираются в Алабаме, а многие машины Volkswagen импортируются из Мексики.
Товары и комплектующие пересекают национальные границы – теперь это самое обычное дело, однако для достижения успеха на глобальном рынке требуются знания, позволяющие производить продукцию с учетом региональных вкусов и предпочтений. Динамично изменяющийся бизнес – ландшафт создает для всех организаций, будь они гигантскими мультинациональными фирмами, небольшими бутиками, ориентированными на прибыль, или даже некоммерческими структурами, все новые трудности. В любом случае все они должны быстро реагировать на изменения потребительских вкусов, предложения конкурентов и другие динамичные процессы, происходящие на рынке. К счастью, информационные технологии предоставляют организациям быстрые и новые способы взаимодействия и установления долгосрочных взаимоотношений со своими потребителями и поставщиками. Более того, именно подобные связи становятся ключевым элементом современного маркетинга.
В любом обществе основной и сущностью экономической жизни является производство товаров и услуг и их маркетинг. Любая организация, чтобы удовлетворить запросы общества, своих потребителей и своих владельцев, должна следовать следующим правилам. Товары и услуги создают выгоду, которую экономисты называют полезностью; другими словами, это способность товара или услуги удовлетворять какое – то желание. Для начала необходимо рассмотреть четыре базовых типа полезности: форма, время, место и владение.
Полезность формы создается, когда компания преобразует исходное сырье и компоненты в готовые товары и услуги. Хотя предпочтения потребителей и аудитории определяет служба маркетинга, за фактическое создание полезности формы в организации отвечают производственные подразделения. Пример, Чековый счет в Citibank, автомобиль Nissan.
Полезность времени, места и владения создает служба маркетинга. Полезности времени и места реализуются, когда потребители отыскивают товары услуги там и тогда, когда и где они хотят их приобрести. Срочная курьерская служба доставки небольших грузов, вроде FedEx и Airborn Express, в первую очередь обеспечивают полезность времени. За данный тип полезности в организации отвечает служба маркетинга.
Торговые автоматы обеспечивают полезность места для людей, покупающих газеты, легкие закуски и прохладительные напитки, банкоматы свидетельствуют о востребованности платежных карточек в любой точке, где потребителю это необходимо и удобно по месту нахождения.
Передача права собственности на товары и услуги во время покупки порождает полезность владения, то есть способность передавать покупателю право собственности на товары и услуги. Пример, розничные магазины (в обмен на наличные деньги или платежные при платежах по кредитным карточкам).
Все организации, если они хотят выжить, должны создавать полезность. Основой для создания полезности является проектирование и маркетинг товаров, услуг и идей, удовлетворяющих чьи – то запросы. В последнее время роль маркетинга в иерархических структурах организаций стала возрастать. По своей сути «создание» потребителя означает идентификацию запросов на рыночном пространстве, определение того, какие запросы организация может с прибылью для себя удовлетворить, и разработку предложения, позволяющего трансформировать потенциальных покупателей в реальных потребителей. За большинство видов деятельности, требующихся для создания потребителей для организации, отвечают менеджеры по маркетингу. К этим видам деятельности относятся:
• идентификация потребительских запросов;
• разработка товаров и услуг, удовлетворяющих эти запросы;
• доведение информации о созданных товарах и услугах до потенциальных покупателей;
• обеспечение наличия товаров и услуг там и тогда, где и когда это позволяет удовлетворять запросы потребителей;
• установление цен для товаров и услуг с учетом издержек, конкуренции и способности потребителей за них заплатить;
• предоставление необходимого уровня обслуживания и последующих услуг, позволяющих потребителю считать и после совершения покупки, что он принял правильное решение.
Итак, следует определиться с понятием маркетинга. Слово маркетинг включает в себя такой широкий набор видов деятельности и идей, что дать ему единственное определение часто бывает трудно. Попросите пятерых людей определить сущность этого термина, и скорее всего вы получите пять разных вариантов. Постоянное воздействие рекламы и персональных продаж приводит к тому, что большинство респондентов связывают маркетинг и продажи вмести, или заставляет их думать, что маркетинговые виды деятельности начинаются только после того, как товары и услуги произведены. Но маркетинг также включает анализ потребительских запросов, сбор информации, требующейся для проектирования и производства товаров и услуг, соответствующих ожиданиям покупателей, формирование и поддержание взаимоотношений с потребителями и поставщиками. Маркетинг применяется не только фирмами, ориентирующимися на прибыль, но и тысячами бесприбыльных организаций, предлагающих свои товары и услуги.
Современное определение маркетинга старается учесть указанные факторы.
Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения дистрибьюции идей, товаров, услуг, организаций и события, осуществляемые с целью сформировать и поддержать взаимоотношения, которые позволили бы удовлетворять как индивидуальные, так и организационные цели.
Расширенная концепция маркетинговых видов деятельности охватывает все организационные функции. Она исходит из допущения, что маркетинговые действия осуществляются в соответствии с этическими правилами и, что они будут эффективно служить интересам и общества, и самой организации. Эта концепция также идентифицирует маркетинговые переменные: продукт, цену, продвижение и дистрибьюцию, которые объединяются с целью удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, эта концепция исходит из допущения, что организация начинает свою деятельность с идентификации и анализа потребительских сегментов, запросы потребителей на которых ей предстоит удовлетворять. Другими словами, программу маркетинга определяют потребитель, клиент или общественность. В данной концепции подчеркивается формирование и поддержание взаимоотношений, соответствующих сфокусированности бизнеса на долгосрочных и взаимно полезных продажах, покупках и других взаимодействиях с потребителями и поставщиками. И наконец, она исходит из того, что маркетинговые приемы и концепции применяются как компаниями, ориентированными на прибыль, так и некоммерческими организациями.
Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем – либо ценным. В одних случаях люди отдают деньги за материальные товары, такие как одежда, автомобили или сотовые телефоны. В других получают за деньги нематериальные услуги, например присмотр за детьми, услуги парикмахера, консультации специалистов в области финансов и другое.
Хотя маркетинг всегда был и остается частью бизнеса, его важность существенно меняется. Необходимо рассмотреть четыре эры в истории маркетинга, чтобы понять, как данный вид деятельности формировался и на чем основывался, и что достиг в процессе своей эволюции.
Эра производства. До 1925 г. большинство компаний, даже те которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий. И действительно, успех бизнеса часто определяется только в параметрах достижений в области производства.
Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале ХХ века. В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форда, которой он воспользовался для массового производства машин. Наиболее распространенное в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда:
« Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным». Следует отметить, что для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Легко понять, насколько в таких условиях приоритетными были производственные виды деятельности.
Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном:
« Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создает более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям». Однако более совершенная мышеловка еще не является гарантией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших несмотря на превосходные конструкции «мышеловок». Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным, он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу. Вспомните, что даже безлошадным экипажам потребовалось какое – то время, чтобы добиться востребованности. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость в 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам, что в конце концов сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.
Эра продаж. Производственные приемы в США и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы – убедить их совершить покупку.
Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, они, тем не менее, обычно все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам.
Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор маркетинга из университета Harvard University (Гарвардского университета) Теодор Левит так говорит по этому поводу: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек».
Эра маркетинга. После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.
Эра взаимоотношений. Последняя эра в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии ХХ века и продолжается сейчас, в ХХI столетии. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений, как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как просто обмена между покупателем и продавцом.
Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам.
Тем самым, имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, организации также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов.
Каждый потребитель, чтобы удовлетворить те или иные потребности, должен постоянно приобретать какие – то товары и услуги. Каждый из нас должен удовлетворять свои базовые потребности в еде, одежде, жилье и транспорте, покупая необходимые для этого товары или в некоторых случаях временно беря их в аренду, напрокат или в лизинг, как это часто происходит с транспортными средствами. Уделяя большое внимание выгодам, получаемым от таких товаров и услуг, эффективный маркетинг трансформирует потребности в желания.
Компании, взявшие на вооружение маркетинговую концепцию, фокусируются на предложении решений потребительских проблем. Чтобы продемонстрировать дополнительную ценность, которую потребители получат от их продукта, организации в первую очередь подчеркивают его выгоды в целом, а не отдельные характеристики.....