Дипломная работа: Планирование деятельности рекламного агентства в Республике Казахстан

Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………3

I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА………………………….……...6

1.1 Основы деятельности рекламного
агентства……………………………………………..……..6
1.2 Структура рекламного агентства……….…………………9
1.3 Организация и проведение рекламной
кампании рекламным агентством..………………………..15

II АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ
АГЕНТСТВ В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН………………..31

2.1 Формирование современного рынка
рекламы в Республике Казахстан….………………….…...31
2.2 Анализ деятельности рекламное агентства
“Initiative Media Kazakhstan”………...……………………..36
2.3 Проблемы и перспективы развития
рекламного рынка…….……………………………………..43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………..46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.………….49
I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

1.1 Основы рекламного агентства

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Как знают все, каждый человек имеет что-то для продажи. Даже если это только точка зрения. Реклама- это способ продать что угодно наиболее успешным образом.
Люди легко впадают в заблуждение и часто рекламное дело путают с тем, что оно фактически делает как посредник о чем свидетельствуют следующие определения рекламы;
"Реклама- это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его"./1, с.124/.
"Реклама- это самый дешевый способ найти покупателя на какой-то продукт или услуги"./2, с.249/.
"Реклама- это не наука. Это убеждение. А умение убеждать- это искусство". /3, с.59/.
“Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования” /4, с.461/.
Как мы уже отмечали, реклама по своей сути представляет собой сплав науки и интуиции. Успешная деятельность рекламного агентства зависит от этих двух факторов. Если интуицию объяснить нельзя, то в сфере науки существуют определенные наработки. На основе них для того, чтобы рекламная деятельность была эффективна, в соответствии с научными методами рекламное агентство должно на основе рекламных теорий сформулировать философию и политику своей организации.
Рекламные теории. Для начинающих в сфере рекламной деятельности самую суть отлил в слова и отчеканил Доктор Самуил Джонсон: "Обещание, обещание многого- душа рекламы".
С тех пор было немало других, пока, наконец, не возник Давид Огилви с его книгой: "Священное писание для рекламного мира".
В основе этой книги лежат основные принципы деятельности написания самой рекламы, а также эффективное проведение рекламной компании. Его теорию можно выразить через известные мнемоники: ВИЖД: "Реклама привлекает ваше Внимание, вызывает Интерес, вызывает Желание иметь эту вещь и заставляет вас Действовать, то есть бежать и покупать ее (есть еще такой вариант ВИЖД, как ВИЖУД, где У- означает Убеждение, что вам действительно необходима эта вещь)"./ ВООП: "Реклама должна быть Видимой (все в ней должно привлекать к себе внимание, вот почему обычно вы чувствуете усиление звука, когда начинает работать коммерческий канал), она должна очень полно Описать товар (чтобы не задумывались, что же за напиток был, которым облили героя рекламного ролика), она должна Обещать выгоду- и все это должно быть сделано с подкупающей Простотой". /1, с.250/.
После этой книги было много попыток связать рекламу с теорией. Вообще попытки привлечь к рекламному делу некоторые научные дисциплины обозначают следующее:
1)рекламное дело сейчас - это приятный бизнес, в который стоит быть вовлеченным;
2)перед учеными открылось новое поле деятельности;
3)рекламное дело имеет все еще огромный научный потенциал в области исследовании политики сбыта.
Несмотря ни на что, теоретические выкладки несут на себе одну очень важную функцию: они помогают рекламному агентству убедить клиента, что оно действительно очень хорошо знает, что делает. Наличие этих теорий еще раз доказывает то, что есть умы, которые целиком себя отдают рекламному делу, а не то, как подозревают многие клиенты, что в логове рекламы засела кучка обманщиков и эксцентриков, которые надеются как-нибудь с Божьей помощью двигать вперед рекламный бизнес.
Философия агентства. На основе рекламных теорий любое рекламное агентство строит свою философию, то есть подход к рекламному делу. Новички рекламного бизнеса должны четко знать, что цель рекламного агентства, как это может показаться на первый взгляд, это не задача получить как можно больше денег в наименее короткий срок. Вы должны четко знать, что философия агентства включает в себя следующее:
1) какая реклама с точки зрения агентства является хорошей;
2) какой товар с точки зрения агентства является хорошим;
3) как, с точки зрения агентства, должна создаваться хорошая реклама;
4) как, с точки зрения агентства, должен вестись бизнес и создаваться "лицо" агентства;
5) что делает агентство конкурентоспособным./5, с.53/.
(Заметьте, что все это в конце концов получение наибольшей прибыли в кратчайшие сроки.)
Многие агентства гордятся своей философией. Много времени уходит на то, чтобы отшлифовать эти философские доктрины таким образом, чтобы клиент увидел в них отражение своих взглядов на бизнес.
Само слово "философия" предполагает, что:
- много прекрасных альтруистических умов заняты созданием важных теоретических выкладок;
- рекламным агентствам присуще величие, как если бы они рекламировали себя;
- каждое рекламное агентство хранит мировую тайну (то есть как продать какую-то ерунду, которая ничем не отличается от ей подобной, но по цене в два раза более высокой).
Вы должны знать, что многие процветающие агентства возникли вокруг только одного "философского" постулата. Подобные агентства схожи с определенными фундаменталистскими религиями, способным сокрушить любого, расходящегося с ним во взглядах.
Например, агентства могут превозносить добродетели Уникального Предложения Реализации (УПР). Это значит, чтобы добиться здесь успеха, товар должен в корне отличаться от подобных ему, и реклама должна так подчеркнуть его индивидуальность, что потребителю сразу же захочется купить его.
Но вы также должны знать, что создание агентства, работающего на принципе рекламы УПР (то есть рекламирующего какое-то одно уникальное свойство товара, отличающее его от ему подобных), имеет свои недостатки, так как:
1) гораздо легче создать рекламу УПР, чем товар, обладающий этим качеством;
2) потребители редко ведут себя рационально;
3) товар, чья реклама построена на УПР (классически, только одно УПР допускается к рекламированию в одно и то же время), становится скучным.
Вы также должны отметить для себя, что теория УПР существовала сама по себе долгое время, прежде, чем она стала компонентом философии агентства.
Знаменитый Клод Хопкинз, работавший в начале века, широко им пользовался. Он просто называл это продажей.
Называя вещи своими именами, все философии могут быть квалифицированы по одному из трех принципов:
1) Агентство знает лучше.
2) Потребитель знает лучше.
3) Клиент знает лучше./6,с.450/.
Агентства, придерживающиеся первого положения, обычно общеизвестны как отличные творцы. Агентства, чьим кредо является второе положение, славятся большими исследовательскими отделами, проводящими широкую работу. Агентства, придерживающиеся третьего положения, слоняются вокруг да около и удивляются, почему никто не хочет признавать их.
Независимо от того, каких догм они придерживаются, люди, занятые в рекламном бизнесе, глубоко внутри уверены, что лучше всего все знают они. И рекламное дело могло бы стать хорошей работой, если бы не клиент, потребитель и Управление Рекламных Стандартов.
Политика агентства. Создание хорошей рекламы- политика. Как политики пытаются принимать решения, которые бьют по наименьшему числу людей, так и агентства пытаются создавать рекламу, которая не разочаровала бы:
- клиента,
- других клиентов,
- банкиров агентства,
- творческий отдел,
- любое другое более крупное агентство, которое могло бы с ними сотрудничать./2, с.145/.
И в результате, каждодневную жизнь внутри современного агентства можно сравнить, пожалуй, с жизнью двора в средние века, или с жизнью Рима при Нероне, или с Голливудом перед раздачей призов Академии. Конечно же, нельзя все время удовлетворять всех людей, но бизнес рекламных агентств и состоит в том, чтобы пытаться делать это.
На основе выработанных рекламными теориями философии и политики агентств можно строить структуру организации, которая могла бы помочь в достижении поставленных целей. При этом существует множество проектов построения рекламного агентства, но мы рассмотрим структуру западных стран, которые имеют огромный опыт в этой сфере и наиболее подходят к нашей стране.


1.2 Структура рекламного агентства.

На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств- специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полно сервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип- все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюнктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой. /7, с.45/.
Такую организацию работ, о которой идет речь, демонстрирует достаточно типичная для западного рынка схема которая полностью отражает процесс работы рекламных агентов сетевого рекламного агентства (данная схема также подходит для казахстанских рекламных агентств) (см. рис.1).

Рассмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности.
1) Контактор (account manager). Он - ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним- спонтанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.
Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами.
Во-первых, профессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Контактору необходимо также знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию.
Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.
В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.
В-четвертых, качествами, присущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогнозировать события.
Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает ситуацию, постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.
В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним, "на одном языке", аргументировать свои доводы, исключить элементы "вкусовщины".
В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея, до того, как ее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он "продать" клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера (Salesman).
В-седьмых, способностями профессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения.
Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основополагающих дисциплин в программах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку программ и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- и видеоаппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей./8, с.352/.
Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он поручает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными агентствами. Но в обоих случаях контактор является координирующим центром и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в рекламной кампании, образно говоря, представляют собой "сводный оркестр", в котором каждый исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия, заданная дирижером-контактором. В нашем случае эта "мелодия"- высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании. /22, с.12/.
Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится "дирижером", следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральной линии рекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегии использования видов и средств рекламы, унификацией визуального и текстового представления рекламной информации и рекламной идеи), а также поддерживать оптимальный уровень централизации управления рекламной деятельностью.
Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.
2) Бухгалтеры. Хорошее простое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные люди, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют - "белые воротнички". А иногда даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит - разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству - точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.....