Дипломная работа: Промоушн издательской рекламы в казахстанских СМИ

Содержание

Введение…………………………………………………………………

Глава 1. Современная инфрастуктура издательской рекламы в Казахстане
1.1. Проблемы казахстанского рынка издательской продукции
1.2. Современная рекламная деятельность издательств
1.3. Основные направления в продвижении издательской продукции
1.4. Особенности современного маркетингового процесса в издательском деле.

Глава 2. Промоушн издательской рекламы в казахстанских СМИ.
2.1. Реклама печатной продукции и услуг в периодической печати
2.2. Реклама издательских комплексов по радио
2.3. Телевизионная реклама издательских товаров
2.4. Перспективы рекламы издательской продукции в Интернет
2.5. Перспективные направления деятельности маркетинга в издательстве.

Заключение………………………………………………………
Список использованной литературы………………………………………….
Приложения……………………………………………………………………….

СОВРЕМЕННАЯ ИНФРАСТРУКТУРА ИЗДАТЕЛЬСКОЙ РЕКЛАМЫ В КАЗАХСТАНЕ

Современная инфраструктура издательской рекламы представляет собой:
- издательства, проводящие коммуникационную политику;
- издательский бизнес, охватывающий ценовую и сбытовую стороны;
- рекламную деятельность, регулирующею ожидания потребителей;
- издательский рынок в аспекте организации контактов издателей с внешней средой.
Рассматривая составляющие современной издательской рекламы, следует подробно остановиться на проблемах казахстанского рынка издательской продукции, который аккумулирует в себе причины и следствия состояния издательского дела в Казахстане, а также тенденции и пути развития рекламного направления в книгоиздательской отрасли.

1.1. Проблемы казахстанского рынка издательской продукции.

Во времена Советского Союза производство и распространение книги считалось делом партийным и государственным. Книги, выходившие в центральных издательствах, доставлялись книготорговыми организациями во все регионы страны и продавались по "твердым" ценам, оптовые книжные базы обеспечивали 87% товарооборота розничной книжной торговли. Конкуренция отсутствовала, рынок был высоко дефицитным, а ассортимент не всегда отражал реальные потребности населения.
После развала Советского Союза книжный бизнес Казахстана пережил два серьезных кризиса. Первый - в 1992 г., когда начался процесс приватизации предприятий. Единая оптовая система распалась на самостоятельные предприятия, основная масса которых пострадала от экономических и организационных трудностей, связанных с неплатежеспособностью получателей, отказом от системы твердых цен, сбора предварительных заказов и т.д. Широкое развитие получило открытие в книжных магазинах отделов, реализующих экономически более выгодные промышленные товары, а также лоточная торговля книжной продукцией массового спроса. Именно лотки первыми перешли на свободные цены.
В середине 90-х гг. положение книжных магазинов стало стабилизироваться. В Казахстане в системе книготорговли работали более 100 книжных магазинов. Однако доля книжного ассортимента в магазинах оставалась по-прежнему незначительной. Резко увеличилось число поставщиков из России, с которыми работали сотрудники книжных магазинов, что значительно усложнило коммерческие связи. Легче адаптировались в первую очередь крупные розничные предприятия, которые могли напрямую работать с издательствами России, имели более широкие финансовые возможности. В середине 1990-х годов возродилась продажа книг по почте, в издательствах открылись отделы "Книга-почтой". Этот метод продажи позволял обеспечивать прямой контакт издательств с покупателями, адресную рассылку информационных и рекламных материалов, учет покупательского спроса и т.д. Второй кризис, пришелся на 1998 год, дефолт сказался на экономическом положении и издателей, и торговцев, и покупателей.
В то же время, до недавнего времени в Казахстане значительную долю в книготорговле занимали лотки, киоски, отделы магазинов и небольшие магазинчики (в ассортименте которых обычно до 1-2 тыс. наименований). Фактически читателю повсеместно предлагалось, "транспортное" чтиво: детективы, ужастики, любовные романы, оздоровительная и иная массовая литература, а качественный выбор был затруднен. На окраинах города и сейчас торговые площади бывших книжных магазинов раздроблены между арендаторами, ассортимент ограничен учебниками, детскими книжками и раскрасками. Та же ситуация характерна для областных городов Казахстана.
Говорить о конкуренции и насыщении книжного рынка пока рано. Согласно опросу, проведенному издательством "ЭКСМО", 57% читателей предпочли бы покупать книги в магазине, который они представляют себе следующим образом. В нем должны быть богатый выбор литературы, от технической до детских раскрасок и сопутствующих товаров, удобная информационная система поиска, стенды с новинками, рекламные плакаты и листовки. Помещение должно быть просторным, с большими окнами, хорошей вентиляцией. Желательны камеры хранения, зоны отдыха, кафе, ненавязчивая система безопасности, квалифицированные консультанты, отсутствие очередей, близость к дому. Хотя элементы читательского идеала у нас уже присутствуют, ни один из существующих в городе книжных магазинов полностью ему пока не соответствует. Для реализации подобных проектов необходимы значительные финансовые вложения.
На Западе крупным считается книжный магазин, число наименований в котором равно объему годового выпуска книг в стране. У нас годовой выпуск - неизвестен. С введением новой технологии большинство магазинов получили возможность отслеживать покупательские предпочтения, проводить анализ по поставщикам, с учетом полученных данных формировать заказ заранее.
Кадры - проблема всей торговли. В книжной отрасли своя специфика, здесь как нигде важно высшее образование, именно оно обеспечивает уровень услуги. Задача руководителей издательств научить сотрудника общаться с покупателем, продвигать товар. Магазинами накоплен огромный опыт работы с поставщиками и издательствами, что позволяет ему самому принимать заказы от оптовиков на специальную литературу.
Сегодняшней книжной торговле Казахстана свойственны проблемы, унаследованные за прошедшие годы: слабость оптового звена, отсутствие достоверной и оперативной информации и эффективного взаимодействия с издательской системой плюс несовершенство налогообложения. Кроме того, развитию этого вида торговли мешает невысокая, в сравнении с продуктовым или вещевым, доходность бизнеса. Как уже говорилось, книжная торговля нуждается в хорошо развитом оптовом звене. Это связано с широким ассортиментом, а также с тем, что основная масса издательств расположена в центральном регионе страны. Статистика последнего года показывает, что в Алматы выпускается около 20 % всех книг Казахстана, где представлено большинство издательств. Тем не менее, в книжные магазины, работающие на периферии, большая часть продукции попадает, пройдя через несколько посредников. В итоге, магазинная цена как минимум на 30-40% выше издательской. Оптовики просто отказываются осуществлять доставку в отдаленные от центра магазины, предпочитая работать с большими заказами в Алматы.
Рынок уничтожил нашу литературу, или наоборот? И должно ли государство взять на себя роль посредника на казахстанском и Центрально-Азиатском рынке, поддерживая ее существенными дотациями и устанавливая эстетические нормы?
В Казахстане на протяжении долгого советского времени невероятные суммы на поддержку литературной продукции тратились с катастрофическим результатом. Результат публика отвергла национальных авторов ради обычного, но упакованного вздора.
В Казахстане работает более 400 издательств. Большинство из них частные, и с каждым годом их число растет. Бесспорным лидером среди них является корпорация «Атамура», специализированные издательства «Казахстан», «Гылым», «Мектеп», «Кайнар» , «Жазушы», «Санат» и другие. Это старейшие издательства республики. У многих из них нет правильно построенной рекламной политики. Эти издательства привыкли получать госзаказ, этим они и существовали. С переходом на рыночную экономику многие из них столкнулись с большими проблемами. По сравнению с ними частные издательства легче адоптировались к современным условиям. Выпустить полиграфическую продукцию дешевле, тем самым ежедневный доход позволяет давать рекламу в местных газетах. А содержать крупные издательства сложнее, чтобы конкурировать нужно все время внедрять новые технологии и проводить правильную рекламную политику.
Есть даже покровители искусства – такой фонд как «Сорос –Казахстан» и другие международные организации, проводящие конкурсы на издание отечественной художественной литературы, но нет потребителей, людей, желающих платить, покупать и наслаждаться. В большей мере это обусловлено отсутствием национальной управленческой и маркетинговой стратегий для издательского рынка Казахстана.
В этом и состоит сущность проблемы: отсутствует рынок для национальных авторов. Незамеченные авторы не напечатанных и не купленных шедевров отнюдь не уповают на руку помощи государства, ныне они ждут дотаций от международных общественных организаций. Но куда это нас приведет?
Известно, что вершины в искусстве покорялись благодаря мощной поддержке из государственной казны!
Правители древности не были филантропами, на что претендуют современные вожди и авторитеты. Они не пытались поучать свой народ, они покупали произведения искусства сами для себя, для собственной услады, а не для общественности. Они были, если говорить простым языком, потребителями с хорошим вкусом и соответствующим богатством - рынок мечты любого автора печатного издания. Это был рынок для нескольких крупных транжир, но, тем не менее, живой и богатый издательский рынок. Государство никогда не покупало: оно только поддерживало покупательную способность тех, кто желал покупать издаваемую продукцию. И разве имеет какое-то значение то, что только правители и богачи могли покупать?
Для того, чтобы наглядно охарактеризовать проблемы и состояние современного казахстанского рынка издательской продукции, обратимся к опыту отечественных книжных выставок.
С 20 по 23 мая в Алматы состоялась 1-ая Специализированная Казахстанская Международная Выставка «Полиграфия, Реклама и Издательское дело» - «КазПринтМедиа 2003». Организаторы - казахстанская международная выставочная компания ТОО «Iteca» в сотрудничестве с британской выставочной группой International Trade and Exhibitions (JV) Ltd (Великобритания). Выбрали Казахстан по двум причинам:
• Республика Казахстан занимает 5-ое место в мире по площади и имеет общие границы с Россией, Китаем, Кыргызстаном, Узбекистаном и Туркменистаном.
• В течение последних шести лет в Казахстане наблюдается рост инвестиций, чему способствуют выгодное геополитическое положение, экономическая и политическая стабильность, высококвалифицированные кадры, что делает страну перспективной на рынке рекламы и полиграфии.
Благодаря интенсивному развитию полиграфической, рекламной и издательской продукции в Казахстан поставляется широкий спектр оборудования, комплектующих и расходных материалов. На сегодняшний момент в Алматы зарегистрировано 102 рекламных агентств, 75 компаний занимающихся издательской деятельностью и 151 компания предоставляющие печатные услуги.

Количество компаний в Казахстане предоставляющих рекламные и печатные услуги увеличено на 63% по сравнению с 1996г. Суммарный объем рекламы всех СМИ за 2002 год увеличился на 69% по сравнению с 2001 годом. Рост рекламных поступлений составил на телевидении 55%, на радио - 35%, в газетах - 30%, в журналах - 43%, на наружных носителях - 40%. Эти растущие с каждым годом показатели, говорят о том, что реклама служит мощным продвижением товара или услуги для компаний из всех сфер бизнеса. Реклама - как известно это двигатель прогресса, а выставка - это одно из направлений рекламы. Участие в выставке - наиболее доступная и реальная возможность заявить о себе и расширить круг потенциальных клиентов.
Выставка «КазПринтМедиа 2003» является необходимым шагом на пути развития полиграфии и издательского дела в Казахстане. Ежегодное проведение данных выставок, способствуют развитию полиграфии и издательского дела в Казахстане.
В выставке приняли участие 60 компаний из Германии, Казахстана, России, Финляндии, Великобритании, Лихтенштейна, Китая, Польши, Тайваня, Украины, Австрии, Объединенных Арабских Эмиратов.
Официальную поддержку проекту «КазПринтМедиа» оказывает Министерство Индустрии и Торговли Республики Казахстан, Акимат (Администрация) города Алматы и Ассоциация Полиграфистов Казахстана. Информационную поддержку событию оказывают: Казахстанский пресс клуб, The Almaty Herald; Pakkograff.ru, «Технология Изображений», aDverTising и другие. Издательство «Индекс Дизайн энд Паблишинг», занимающееся разработкой и продвижением проектов в области рынка визуальных коммуникаций, выпуском изданий, посвященных современному графическому дизайну и рекламе, будет проводить розыгрыш своих изданий среди посетителей экспозиции.
На выставке «КазПринтМедиа» были представлены новые технологии и достижения полиграфической, издательской, рекламной отрасли, а также показаны оригинальные рекламные решения, воплощенные в конкурсе на лучший рекламный плакат «Advert-плакат», организованный компанией Iteca совместно с газетой aDverTisiNg.
Разделы выставки «КазПринтМедиа» - «Полиграфия, Реклама, Издательское дело»: Рекламные агентства, Дизайнерское оформление, Издательства; Масс-медиа, разработка видео, аудио-роликов, рекламные акции; Полиграфические услуги, готовая продукция; Печатное оборудование, машины и современные технологии печатного процесса; Комплектующие запчасти, сервисное обслуживание; Расходные материалы (бумага, картон, лак, клей и т.д.).
Полиграфическая, рекламная и издательская продукция в Казахстане за последние годы получила интенсивное развитие. В Республику поставляется широкий спектр оборудования, комплектующих и расходных материалов. Постоянно растет количество компаний, предоставляющих рекламные и печатные услуги для всех сфер бизнеса. Особый интерес к выставке проявили сибирские производители и поставщики оборудования и материалов. Казахстан может стать одним из стратегических партнеров Сибири и потребителем продуции сибирской промышленности.
Выставка «КазПринтМедиа» - это эффективный способ обмена опытом, налаживания деловых контактов, изучения коньюктуры рынка. Участники и посетители познакомились с тенденциями и перспективами развития рынка полиграфии, изучии новые технологические разработки и получили информацию об услугах рекламных агентств.


1.2.Современная рекламная деятельность издательств

Характерной чертой современной издательской рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности компаний и фирм. Суть новой рекламы в издательском рынке в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга печатной продукции, услуг и полиграфического оборудования и эффективность рекламно-информационной деятельности издателя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Появление новых требований к рекламной деятельности издательств в Казахстане обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, «пик» которых пришёлся на 90-е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию в частности в Казахстане. Резкое усложнение сбыта печатной продукции и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг и реклама в издательском деле стали факторами конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама печатной продукции оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности издательской фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей продукции и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
• исследования (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
, скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание;
В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности издательских компаний.
Казахстанские издательства проснулись. Конкуренция среди издательских домов повлияло на качество продукции. Издательство из Астаны «Культегин», выпускающий в основном социально важную литературу работает на современных технологиях и печатных станках. В основном рекламирует свою полиграфическую продукции через буклеты, печатные издания, а также анонсирует в книгах.
Издательство «Фолиант» специализируется на выпуске научной, художественной, учебной, юридической, детской литературы на государственном и русском языках, а также производит рекламно-информационную продукцию. А тесное сотрудничество с литераторами, учеными, все более укрепляющееся связь с вузами, научными и общественными организациями позволяют коллективу издательства составлять прогнозы и заблаговременно формировать портфель заказов. Широкие возможности полиграфического комплекса «Фолианта» охватывают всю технологическую цепочку производства книг от процесса набора до выхода в свет издания. Цены на книги недорогие, это позволяет не залеживаться на полках магазинов. У «Фолианта» своя читательская ниша. Рекламирует свою издание на книжных выставках, рекламирует в газетах и в рекламных плакатах . ....