Дипломная работа: Совершенствование маркетинга в управлении коммерческими

Содержание

Введение

Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках
1.1 Специфика банковского маркетинга
1.2 Изучение рынка банковских услуг

Глава 2. Характеристика АО «Банк ЦентрКредит» и особенности маркетинга
банковских услуг
2.1 Характеристика АО «Банк ЦентрКредит», его рынка и услуг
2.2 Особенности маркетинга банковских услуг АО «Банк ЦентрКредит»

Глава 3. Совершенствование маркетинга в управлении коммерческими
банками
3.1 Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности в
АО «Банк ЦентрКредит»
3.2 Предложения по совершенствованию управления маркетингом

Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках.

1.1. Специфика банковского маркетинга.

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция,. продажа услуг, иссле¬дования рынка, кадровая политика и др.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковс¬кой продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" по¬явился в процессе перехода к рыночной экономи¬ке. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.
Реализация товаров и услуг - важнейшая зада¬ча в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. От¬сюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменя¬ются в последнее время под влиянием резко уси¬ливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.
Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики Казахстана, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в дан¬ной сфере, взаимоотношениями, которые склады¬ваются между различными банками, между банка¬ми и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу Республики Казахстан происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного марке¬тинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирова¬ния совершенно новой банковской системы, ориен¬тированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.
Каждый банковский руководитель и специа¬лист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских ус¬луг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.
Маркетинг - это стратегия и философия бан¬ка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становит¬ся продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необ¬ходимость и выгодность каждой сделки.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор бан¬ковских продуктов, то сейчас он вынужден посто¬янно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям фи¬зических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более -навязывать потребителям.
Деятельность банка, как известно, основыва¬ется на повторяющихся операциях. Отсюда его стремле¬ния направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслужива¬ния людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потреб¬ностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.
Одна из целей банковского маркетинга - по¬стоянное привлечение новых клиентов. В индустри¬ально развитых странах охват населения банков¬скими операциями весьма высок: до 80% домаш¬них хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение но¬вых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными по¬купателями дополняющих или смежных видов ус¬луг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему мож¬но предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки.
В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки система¬тически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки не¬редко устраивают выставки и спортивные мероп¬риятия. Создаются новые виды вкладов. Напри¬мер, несколько лет назад банк "Креди Лионнэ" ввел новый вид сберегательного вклада для молодежи, который дает возможность не только хранить сво¬бодные денежные средства в банке, но и получать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным лицам с восемнадцатилетне¬го возраста. Таким путем в сферу деятельности банковско¬го капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим клиентам гарантию погаше¬ния их задолженности в случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в указанных учреждениях. В послед¬нее десятилетие банки в массовых масштабах ис¬пользуют электронную технику для обслуживания клиентов. Широкое распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров, подключаемых через телефонную сеть. Банковское обслуживание на дому стало осуществляться круглые сутки.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наи¬более выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продви¬жения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос постоянно находится в центре внимания работников банка. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует исполь¬зовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
Все отмеченное выше, совершенно естествен¬но потому, что рыночная экономика предполагает развитие экономических методов управления сово-купным денежным оборотом страны, а также мето¬дов маневрирования кредитными ресурсами. Поэ¬тому в переходный к рынку период установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых такие, как:
- обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования кредитными ресурсами;
- установление стандартов банковской ликвид¬ности и официальной ставки процента Центрального банка;
- прямое кредитование банковских учреждений;
- осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами.
В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая регламентация их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере будут под¬чиняться законам рынка. Один из них - стремление банков к получению прибыли. Сам кредит не со¬здает прибыли и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они вынуждены направлять свои ресурсы в наиболее рентабельные отрасли и тем самым реально содействовать структурной перест¬ройке экономики. За счет средств коммерческих банков невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать малоэффективные мероприя¬тия, иначе банк окажется в убытке.
Создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка, экономической осно¬вой которого является наличие временно свобод-ных средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бу¬магами, способствующие инвестированию денеж¬ных средств в производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.
Коммерческий характер функционирования бан¬ков требует широкого применения маркетинга. Специ¬фика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализа¬ции банковской работы и обеспечивает эффектив¬ное использование денежных ресурсов, но и осо¬бенностями денежного оборота, который выступа¬ет объектом всей банковской деятельности. Отсю¬да банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналич¬ных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиен¬тов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной сте¬пени учитывающими характер хозяйственной дея¬тельности клиентов банка, особенности места на-хождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денеж¬ного оборота.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ фи¬нансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способству¬ющих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.
В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направлен¬ный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслу¬живания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и насе-ления. Это обусловливает необходимость комплек¬сного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организа¬циям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые ис¬пользовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.
В конечном же счете банковский маркетинг на¬правляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организа-циями - вкладчиками временно свободных денеж¬ных средств - маркетинг ориентируется на изуче¬ние перспектив увеличения депозитов, обеспече- , ние заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого процента.
Для привлечения вкладчиков в условиях конкурен¬ции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Исполь¬зование процентной политики в маркетинге коммерчес¬ких банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслужи¬вания клиентуры.
В сфере процентной политики маркетинг на¬целивается на стимулирование эффективного кредито¬вания клиентов с одновременным поощрением на¬копления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих бан¬ках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.
В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:
1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего планиро¬вания маркетинга.
4. Контроль за принимаемыми маркетинговы¬ми решениями в качестве основы их практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работ¬ника банка.
6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
За прошедшее десятилетие в банковских сис¬темах стран с рыночной экономикой, произошли определенные изменения, которые в принципе осложнили банковскую деятельность. Коротко эти явления мож¬но охарактеризовать следующим образом.
Усилилась конкуренция между банками за ресурсы вкладчиков, за наиболее привлекательные условия размещения привлеченных ресурсов, что отразилось на показателях банковской деятельности (сниже¬ние темпов роста, а иногда и сокращение банков¬ской прибыли, рост сомнительных долгов в акти¬вах, ликвидация отдельных банков).
Возросла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учреждений небанковского типа - различ¬ных страховых, финансовых, инвестиционных компа¬ний, пенсионных фондов, сберегательных касс. Дан¬ные организации уже обладают значительными средст¬вами и предлагают их на рынке кредитных ресурсов. Эти учреждения оказывают серьезную конкуренцию банкам и в привлечении свободных средств, прежде всего, населения. Часть людей, возможно, скорее будет делать дополнительные взносы в пенсион¬ный фонд, нежели чем вносить деньги в банк.
Все большее место занимают небанковские методы заимствования денежных средств (выпуск облига¬ций и других ценных бумаг).
Активно применяются новые виды ценных бумаг: государственные денежные обязательства, финан¬совые векселя предприятий, которые позволяют компа¬ниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к традиционному банковскому кредиту. Развитие прямых хозяйственных связей влечет за собой сокращение банковских операций и прибыли. Практически все эти процессы в той или иной мере стали обычными в российской практике.
Возникает конкуренция и со стороны иностранных банков, получающих право действовать на рынке. Интернационализация стала характерной чертой кредитных систем развитых стран. Этот процесс так¬же идет и в Казахстане, что, естественно, создает допол¬нительные трудности для национальных банков.
Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе банки вынуждены вводить в практику но¬вые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиен¬та. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них сегодня это не вопрос моды, а жизни или смерти бизнеса.
Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемых ус¬луг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пы¬таться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.
В современных условиях, когда возрастает роль социального фактора, банковский маркетинг все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мыш¬ления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип "все для клиента". Банк несет пол¬ную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводя¬щим к успеху. Клиент всегда прав. Это - подлин¬ная современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в час-тности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максиму¬ма выгод от партнерства с банком.
Современное мышление банковского служаще¬го основывается на общеизвестных принципах: терпи¬мость, выдержка, способность выслушивать клиен¬та до конца, простота и доступность для клиента принимаемых решений и рекомендаций, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изуче¬ния рынка. Все это сориентировано на клиента. Интересы последнего всегда учитываются при принятии любых решений. Заметим, что сохранность сущес¬твующей клиентуры и ее расширение определяют целесообразность открытия новых отделений бан¬ка, освоения новых видов услуг, трансформации условий предоставления уже практикуемых.....