Дипломная работа: Маркетинг в системе менеджмента предприятия (на примере компании Ego Life)

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..

ГЛАВА 1. МАРКТЕИНГ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ……………….......................................................................................
1.1 Управление маркетингом коммерческой организации………………………..
1.2 Содержание маркетинговой деятельности в современной компании……...

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ «EGO LIFE»……………………………………………...................
2.1 Современное состояние экономики «Ego Life»………………………..……..
2.2 Организация маркетинговой деятельности в мебельном салоне ……..…...

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ «EGO LIFE»………………………………………………………………………………...
3.1 Разработка стратегии с использованием маркетингового подхода…………
3.2 Обоснование экономической стратегии компании…………………………..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..
ГЛАВА 1. МАРКТЕИНГ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ

1.1 Управление маркетингом коммерческой организации

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX – XX столетий. Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Филипп Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. По Котлеру маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования коньюктуры рынка.
Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции.
В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.
Используя в управлении теорию маркетинга, компании и предприятия должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. С этой точки зрения «под маркетингом (англ. marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение

наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке» ¹.
В настоящее время абсолютное большинство компаний промышленности, торговли, сферы услуг в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Таким образом, маркетинг как функция внутрифирменного планирования состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту с тем, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.
Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:
• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару – его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

¹Герчикова И.Н.Менеджмент: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.-с.220.

• определения конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогом и отчислений, включая проценты за кредит.
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.
Основными предпосылками появления и становления современного маркетинга являются: развитие рыночных отношений и совершенствования законодательства ведущих стран мира, научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда, рост конкурентной борьбы. Все это послужило причиной формирования теоретических и практических основ науки, искусства, экономической дисциплины маркетинга.
Маркетинг как вид человеческой деятельности представляет собой процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы и каждому члену общества, и отдельным его группам. В маркетинге основными объектами внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды и потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос. На рисунке 1 представлены простейшие взаимосвязи объектов маркетинга. Рассмотрим их подробнее.
Рисунок 1. Схема связей основных понятий в системе маркетинга¹
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство нехватки чего–либо, исходящей от природы человека. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов требуется гамбургер, картофельные чипсы и стакан кока-колы. Проголодавшемуся жителю
¹Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. Алматы: «Юридическая литература», 2007.-с.5
Казахстана необходимы жаренные пирожки, самса, шашлык, плов и пиалка чая. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности людей растут по мере прогрессивного развития общества. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес, желание. Со своей стороны производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Но Маркетолог может сформировать потребность.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Потребность имеет две стороны: объективную (материальное благо) и субъективную (сознание).
Сознание – важный элемент потребности, поскольку именно в сознании человека она принимает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностными качествами индивида.
Потребности объективны, поскольку материальные и духовные блага и услуги создаются в процессе производства. В то же время потребности субъективны, поскольку осознаются человеком и зависят от культурного и духовного развития общества. Потребности находятся в постоянном движении, развитии и распространении по всему миру. Потребность имеет свой жизненный цикл: зарождение, распространение, отмирание. Каждая точка жизненного цикла имеет свою проекцию на определенные виды предпринимательской деятельности: НИОКР, производство, рынок, потребитель. Это заставляет предпринимателя и компанию разрабатывать и продвигать на рынке продукты и услуги, необходимые для удовлетворения потребителя.
Через вскрытие потребностей, через возможно более яркое представление социально значимых результатов использования товара производитель активизирует сбыт своих изделий. Потребности людей можно разделить на несколько видов (рисунок 2).

Рисунок 2. Основные виды потребности¹
Индивидуальная, или частная, потребность – необходимость в каком-то конкретном благе. Например, Иванов Иван из всех сортов хлеба предпочитает «Бородинский». Однако потребности рассматриваются не только индивидуально, но и в совокупности.
Общая потребность - это необходимость в совокупности материальных и духовных благ и услуг, обеспечивающих определенный процесс жизнедеятельности. Человек нуждается в питании, одежде, жилище, образовании.
Необходимо выделить два аспекта категории «потребность». Первый – содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень – действительные общественные потребности, которые характеризуют потенциальные потребности потребителей, обусловленные развитием производства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономическими
¹Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. Алматы: «Юридическая литература», 2007.-с.7
и социальными условиями. Более низкий уровень – необходимые потребности,
удовлетворить которые в каждый данный момент позволяют возможности производства и социальных условий. Нижний предел необходимых потребностей – физический минимум средств существования.
Действительные потребности – это полные потребности человека, в которых удовлетворяемые потребности смешиваются с неудовлетворяемыми. Они являются объектом анализа в маркетинге для выявления объема рынка конкретных товаров. Например, на казахстанском рынке потребителем предмета мягкой мебели - дивана является семья. Поэтому для определения объема рынка диванов в данном регионе определяется общее количество проживающих в нем семей, а также семей, желающих заменить диван или купить второй или третий. Из них вычитается количество семей, не желающих вообще покупать диваны по различным причинам. Действительные потребности формируют внутренний рынок страны.
Существуют общечеловеческие потребности. К ним относятся абсолютные потребности – потребность в благах или услугах, производимых мировым сообществом. В абсолютных потребностях четко виден их интернациональный характер, т.е. каждый человек в мире относительно свободно реагирует на новые, появляющиеся в любой стране материальные, духовные, социальные и морально-нравственные ценности: он либо осознает потребность в них, либо отказывается от них. Спутниковая телевизионная связь, современное радио, компьютерные сети и технологии породили международные потребности. Применительно к отдельной, особенно слаборазвитой стране абсолютные потребности содержат в себе элементы неудовлетворенных. Если же абсолютные потребности, пусть и со временем, приходят к ним, то это «подарок» мирового прогресса и международного общения. Предприниматели должны точно уловить момент восприятия потребителем его страны абсолютных потребностей и вовремя сформировать спрос на новые, пришедшие извне товары и услуги.
Неудовлетворенные потребности – потребности, которые потребитель не может реализовать либо из-за своей неплатежеспособности, либо из-за отсутствия средств удовлетворения потребностей.
Запрос, или удовлетворяемая потребность, - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Людям надоедают вещи, которые они используют, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары – это по сути дела наборы свойств. Люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод.
Запросы потребителей складываются в спрос. Спрос – совокупность удовлетворяемых потребностей. С точки зрения потребностей спрос бывает трех видов:
• покупательский спрос на товары и услуги первой необходимости;
• покупательский спрос на товары и услуги не первой необходимости;
• покупательский спрос на новые товары и услуги.
Наибольший объем занимает спрос на товары первой необходимости. Эти товары обеспечивают нормальную жизнедеятельность людей. Спрос на товары и услуги не первой необходимости гораздо меньше, но он тоже имеет место. Товары «рыночной новизны» имеют большой спрос, если они удовлетворяют потребность, которая раньше не удовлетворялась, и их стоимость находится в пределах платежеспособности потребителя.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Предположим, человек испытывает потребность в знании иностранного языка. Все товары, способные удовлетворить эту потребность, называются товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя учебники, аудиокассеты, услуги преподавателя, поездку за границу и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. В первую очередь будут приобретать товары и услуги более доступные и дешевые. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.
Услуга – это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), и наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-то услугу. На рисунке 3 показано, как люди исторически перешли от неэффективных способов получения желаемого продукта к централизованному обмену.

Рисунок 3. Этапы становления централизованного обмена¹.
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1) сторон должно быть как минимум две;
2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;
3) каждая сторона должна оповещать о товаре заинтересованные стороны и осуществлять его доставку;
4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду, поскольку каждый из них был
волен либо отклонить, либо принять предложение.....