Дипломная работа: Маркетинговая политика компании (на примере «Польфарма»

Содержание

ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................4

I. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
1.1. Особенности и состояние управления фармацией в РК.....................7
1.2. Особенности маркетинга в фармацевтической индустрии..............24

II. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ «ПОЛЬФАРМА»:
2.1. Общая характеристика представительства фармацевтического
завода «Польфарма» в Казахстане......................................................33
2.2. Маркетинговый анализ фармацевтического рынка РК....................39
2.3. Политика фармацевтической компании «Польфарма»
по продвижению продукции на рынке РК..........................................55

III. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ «ПОЛЬФАРМА»:
3.1. Стимулирующие мероприятия для увеличения продаж..................61
3.2. Стратегические мероприятия планируемые компанией
«Польфарма»........................................................................................64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...........................................................................................66
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ.......................................68
ГЛОССАРИЙ...............................................................................................70
I. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

1.1. Особенности и состояние управления фармацией в Республике
Казахстан

Фармацевтический рынок в Республике Казахстан начал создаваться в 1991-1992 гг. За последнее десятилетие фармацевтическая промышленность и аптечная сеть в Республике Казахстан изменились достаточно резко. До распада СССР потребность страны в лекарственных средствах в основном обеспечивали отечественные фармацевтические фабрики, (страны бывшего СССР) а недостающие препараты закупали в странах Центральной Европы. Когда СССР прекратил существование, единая фармацевтическая промышленность распалась — выходя из состава СССР, бывшие республики (Россия, Белоруссия, Украина и в меньшей степени Казахстан и Киргизия) забирали свои фармацевтические фабрики. Казахстанские фармацевтические фабрики (как и фабрики прочих стран бывшего СССР) пребывали в плохом состоянии и работали на устаревшем оборудовании. С быстрым переходом к рыночной экономике производить лекарственные средства стало невыгодно, и объемы их производства резко сократились. Причин тому множество: стремительный рост цен на сырье, электроэнергию и транспорт; распад прежних производственных связей; отсутствие таможенных барьеров для импорта; высокая конкурентоспособность импортных препаратов; налоговые льготы для иностранных поставщиков.
Рынок лекарственных средств привязан к уровню обеспеченности населения, а в Казахстане он неуклонно растет. Если к 2010 году уровень жизни будет равен текущему уровню жизни в Чехии, Польше, как планируют власти, то средние затраты одного жителя на лекарства с 23 долларов, как сейчас в Казахстане, вырастут до 55, то есть в денежном выражении рынок вырастет более чем в два раза. Отказы в аптечных учреждениях контролировались всегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10 процентов отказов, то сегодня отказы в аптеках составляют в среднем 25 процентов. Для того чтобы предотвратить возможные отказы, руководителям аптечных организаций следует провести исследования, связанные с изучением спроса на лекарственные средства.
17 лет назад не стало единой страны-СССР…… Каждая из республик бывшего Союза в развитии фармации пошла своим путем. Что касается Казахстана , то после обретения суверенитета, он остался практическим без фармацевтической и медицинской промышленности, и все эти годы систему фактически пришлось создавать заново. В систему лекарственного обеспечения в Казахстане входили государственные фармацевтические учреждения на различных уровнях управления, возглавляемые в разные периоды Главным аптечным управлением (ГАПУ) Министерство здравоохранения Казахской ССР и производственное объединение «Фармация», Холдинг «Фармация», основной задачей которых, являлись организации лекарственного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений страны .
Реформирование фармацевтической службы в Республике Казахстан и в других странах СНГ привело к созданию фармацевтических структур, характерных для рыночный экономики , и в следствие чего изменился статус фармацевтических организаций и предприятий, расширились их права и самостоятельность в решений экономических, производственных, снабженческих и хозяйственных вопросов, характер отношений между всеми объектами фармацевтического рынка.
В Республике Казахстан государственная монополия в сфере фармации была ликвидирована путем реорганизации в 1993г. Республиканского производственного объединения «Фармация», Холдинг «Фармация». Затем, уже в 1994 году функции управления были переданы в созданные республиканский, областные и городские АО «Фармация».
В соответствии с Программой действий Правительства РК по улучшению реформ и выходу из экономического кризиса, в целях улучшения обеспечения населения РК лекарственными средствами, развитие конкуренции и ускорению процессов разгосударствления и приватизации постановлением Кабинета Министров РК (1995) была реорганизована Государственная акционерная компания «Фармация».
Были созданы в составе Министерства здравоохранения РК Главное управление лекарственного обеспечения населения и Государственный научно-практический центр (ГНПЦ) «Медстандарт». С созданием указанных структур, собственно и началась разработка нормативно-правовой базы по регулированию фармацевтической деятельности в условиях рыночных отношений.
ГНПЦ «Медстандарт» был преобразован в Республиканское Государственное казенное предприятия (РГКП) «Центр лекарственных средств (ЦЛС-Дари-дармек)».
Создания Главного управления лекарственным обеспечением медицинской и фармацевтической промышленности МЗ РК и РГКП «Центр лекарственных средств (ЦЛС- Дари-дармек)» должно было разрешить многие проблемы управление фармацией в Республике Казахстан. Однако Главное управление лекарственного обеспечение существовало не долго.
Оставление на республиканском уровне управления фармацией только РГКП «ЦЛС-Дари-дармек» не привело к координарному решению существующих проблем. В составе этого центра функционировал только один отдел, который должен был создать нормально правовую базу деятельности специалистов и субъектов фармации. Определенную помощь оказывал ему информационный отдел, однако руководства всеми функциями управления фармацией было недостаточным, в результате чего, исключалась возможность знания состояния дел на местах (областях, городах, конкретных фармацевтических организациях и предприятиях).
С ликвидацией Главного управления лекарственного обеспечения были одновременно утрачены единые формы достаточно стройной системы территориального управления аптечной службой в стране.
Несмотря на трудности в переходном периоде к рыночным отношениям в Республике Казахстан одной из первых в странах СНГ были разработаны законодательные и нормативные акты по вопросам лекарственного обеспечения населения. Был принят Закон Республики Казахстан «О стандартизации и сертификации» (январь, 1993г), изданы Указы Президента Республики Казахстан «О лицензировании» (апрель, 1995г.), «О медицинском страховании граждан» (июль, 1995г.), «О лекарственных средствах» (ноябрь, 1995г.). Приняты законы Республики Казахстан «Об охране здоровья граждан в Республики Казахстан» от 19 мая 1997 года и «Об индивидуальном предпринимательстве» от 19 июня 1997 года.
Подход к функции управления качеством как к управлению в целом заключается в том, что в мировой практике и в странах СНГ разрабатывается концепция, которую можно обозначить как «от контроля качеством к управлению качеством».
В сложившейся ситуации важным фактором совершенствования управления фармацией на современном этапе явилось создание Комитета фармации, медицинской и фармацевтической промышленности Министерства здравоохранения РК и областных (городских) управлений фармацевтического контроля.
Определяющим фактором эффективности работы и конкурентоспособности организаций и предприятий фармацевтического сектора в условиях рыночной экономики становится их кадровый потенциал. Кадры - это основной штат работников организации (за исключением руководства), выполняющих различные производственно-фармацевтические и хозяйственные функции. Фармацевтический персонал характеризуется численностью, структурой, профессиональной пригодностью и компетентностью.
Следует отметить, что управленческая деятельность является объектом изучения многих наук, как экономики, социологии, психологии, кибернетики, а также смежных к этим наукам сфер экономики, включая здравоохранение и фармацию. Кадровое регулирование должно осуществляться как в аспектах количественного, так и качественного состава, что требует совершенствования фармацевтического образования.
Важный аспект кадровой политики - определение перспективной потребности в специалистах. В настоящее время емкость фармацевтического рынка позволяет без особых затруднений специалистам с фармацевтическим образованием найти работу.
Сложившиеся современные рыночные условия требуют пересмотра и идентификации приоритетных направлений совершенствования управления фармацевтическим персоналом в виде новых форм работы с кадрами (например, процедура подбора и деловая оценка кадров и др.).
Одним из важнейших условий поддержания социального благополучия в государстве является медицинское и фармацевтическое образование. По мнению автора работы, основополагающими принципами оказания медицинской и фармацевтической помощи должны стать: качество, эффективность, доступность, референтность, профилактическая направленность. Вместе с тем, в социуме должен быть воспитан (насажден) новый тип человека, человека заботящегося о своем здоровье. Государственную политику в сфере медицинского и фармацевтического образования предлагается определять формулой: «подготовка квалифицированных медицинских и фармацевтических кадров в свете потребностей страны, принятого правительством курса задач социально-экономического развития в целом и системы здравоохранения в частности». При этом рекомендуется считать, что государственная политика в области медицинского и фармацевтического образования должна:
- соответствовать потребностям и формироваться в рамках:
государственной социально-экономической политики; государственной
кадровой политики; государственной политики в области образования;
государственной политики в области здравоохранения; государственной политики в области развития кадров здравоохранения;
- cодержать определение роли и обязанностей выпускников медицинских вузов, врачей и фармацевтов - специалистов в структуре национальных служб здравоохранения;
- давать сведения о том, по каким специальностям требуются врачи и фармацевты в настоящее время;
- содержать основные установки, касающиеся того, какое количество выпускников, специалистов разного профиля, необходимо подготовить, исходя из потребностей населения в медицинской и лекарственной помощи с учетом имеющихся ресурсов;
- включать информацию о наличии или отсутствии потребности страны в работе выпускников медицинских вузов;
- содержать указание на необходимость поощрять молодых специалистов, работающих в сельской местности;
- включать положения, касающиеся единой оплаты за обучение студентов во всех медицинских и фармацевтических вузах страны.
Казахстанские фармацевтические организации и фирмы чрезвычайно заинтересованы в получении сведений о реальной картине развития отечественного рынка, но сами они опасаются предоставить цифры продаж, хотя бы по отдельным фармакотерапевтическим группам. Импортерам фармацевтической продукции такая ситуация, с одной стороны дает возможность иметь «коммерческую тайну», с другой - снижает качество их бизнес- планирования, вынуждая вести дела методом проб и ошибок. Одной из причин информационного голода в Республике Казахстан является отсутствие централизованного сбора информации.
В этой связи в последние годы в Казахстане возникла острая необходимость поддержки информационного бизнеса. Это и относится в равной мере к научной информации.
Одним из видов информации является реклама, то есть сообщения о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Однако реклама лекарственных средств не может подпадать под общепринятое толкование термина «реклама». И это вызывается прежде всего свойствами лекарств, которые при неумеренном потреблении или при применении без указаний врача могут вызвать отравления и даже смерть.
Однако такое положение вступает в конфликт с желаниями предпринимателя реализовать как можно больше лекарственных средств и получить максимальную прибыль. Международным обществом выработаны общепринятые требования по проведению рекламы лекарственных средств. Крупными европейскими фармацевтическими фирмами используются подписанная 31 марта 1992 г. директива Совета ЕС «О рекламировании лекарственных средств для человека (92/28 ЕС)». Кроме того, большинство крупнейших фармацевтических концернов приняли маркетинговый «кодекс IFPMA (Международная Федерация союзов фарм.производителей), согласно которому материнский (головной) концерн должен отвечать за соблюдение этических норм своими подразделениями независимо от их месторасположения и деятельности. Все эти меры необходимы для исключения появления в средствах массовой информации недостоверной и заведомо ложной рекламы лекарственных средств.
Опасность нецелесообразного использования лекарств также связана со стремлением наших больных к самолечению.
В настоящее время в мире отмечается тенденция существенного роста продаж лекарственных средств для лечения заболеваний ЦНС (11%), мочеполовой системы (11%), противоопухолевых препаратов (14%) и др.
Казахстанским научно-фармацевтическим обществом уже в 1993 г. была проведена, научно-практическая конференция , посвященная проблемам создания фармацевтических предприятий. На конференции были рассмотрены общеорганизационные вопросы, перспективы участия различных областей в созданий промышленности, наличие растительного, минерального и животного сырья для производства лекарств, возможности использования в организации этой работы крестьянских хозяйств, состояния и проблемы функционирования действующих промышленных предприятий, пути перепрофилирования фармацевтических производств в фармацевтические фабрики, перспективы создания малых предприятий в больших агломерациях.
В качестве источника номенклатуры лекарственных средств предлагались результаты изучения аптечной рецептуры, рекомендовались образцы лекарственных препаратов, рассматривались вопросы контроля за качеством производимой в будущем продукции, решались вопросы кадрового обеспечения.
В целях оказания государственной поддержки отечественным производителям фармацевтической и медицинской продукции, повышения ее конкурентоспособности и улучшения лекарственного обеспечения населения и медицинских учреждений страны было принято Постановление Правительства РК «О государственной поддержке развития производства фармацевтической продукции в Республике Казахстан» (1997, №1137).
Согласно Указу Президента РК «О мерах по развитию фармацевтической промышленности РК» (1997, №3621) принята Государственная программа развития фармацевтической и медицинской промышленности. Реализация данной программы предусматривает увеличение доли лекарственных средств, производимых отечественными производителями к 2007 году с 3% до 25-30%.
В Республике Казахстан по состоянию на 01.02.2002 г. зарегистрировано 5416 лекарственных средств из 63 стран мира.
В Казахстане до сих пор слабо развита фармацевтическая промышленность. Основная масса лекарств импортируются из ближнего (53-55%) и дальнего (38-42%) зарубежья.
Утверждение правительством страны программы развития
фармацевтической и медицинской промышленности, безусловно, было
прогрессивным шагом в решении этой проблемы. Однако реализация
запланированных мероприятий идет медленными темпами. По мнению
отдельных авторов отечественных публикаций, программа излишне
опиралась на экономическую целесообразность, рентабельность,
иностранные инвестиции, производство синтетических препаратов из
зарубежного сырья. Целесообразность пересмотра программы признают и
сами авторы. По мнению академика Алиева М.А. (1998) развитие
фармацевтической промышленности могло стимулировать фонд ОМС.
Кроме того, существующие в республике производственные мощности
физически и морально устарели. Зависимость от импорта ЛС при наличии финансового дефицита осложняет состояние лекарственное обеспечение
населения Казахстана.
Статистика показывает что,трудности, сеть фармацевтических учреждений растет. Количество аптек - 2558, аптечных складов-409, аптечных пунктов-1249 и аптечных киосков-2185. Доля государственного сектора представлена только розничной сетью, которая составляет 3,6%. В стране на 10 тыс. населения приходится в среднем 4,5 аптечных организаций?.
В совершенствовании лекарственного обеспечения населения большое значение имеет использование лекарственного формуляра, т.е. списка лекарств, которые используются в конкретном лечебном учреждении (его отделении) или в группе однородных структур, оказывающих однородную медицинскую помощь, либо на определенной территории (область-, район).
С 1995 года параллельно с формулярными списками в республике разрабатывается и периодически обновляется список основных (жизненно важных) лекарственных средств и средств дезинфекции.
Наличие списка позволяет сконцентрировать финансовые и другие средства органов здравоохранения на тех лекарственных препаратах, которые в первую очередь необходимы для больных.
Для увеличения доступности основных (жизненно важных) ЛС разработан ряд документов и проведены исследования с целью определения фармакологических принципов создания «Списка основных лекарственных средств и лекарственных формуляров».
Внедрение формулярной системы позволяет одновременно решать проблемы как клинического, так и экономического характера. Следовательно, формуляр необходим для сокращения неоправданных затрат на закупку лекарственных средств. Фармако-экономический анализ необходим, так как по мнению экспертов ВОЗ ни в одной стране нет достаточных финансовых ресурсов для покрытия потребности национального здравоохранения. В связи с этим оптимизация расходования средств является всеобщей мировой проблемой.
В последние годы больше внимания стало уделяться проблемам изучению и рационального применения ЛС,
Вопросы организации лекарственного обеспечения в современных условиях заслуживают научного исследования.
Одновременно с формированием фармацевтического рынка появились проблемы, связанные с регистрацией и реализацией незарегистрированных в РК и не сертифицированных лекарств, а также лекарств неизвестного состава и происхождения.
Проблема подделки лекарственных средств сегодня стоит перед странами всего мира. Даже качественные подделки опасны для здоровья потребителей. Поэтому в большинстве стран действуют законодательные акты, регламентирующие порядок производства, импорта и реализации ЛС, а также проблемы, связанные с фальсификацией и злоупотреблением в области ЛС. Большое внимание уделяется лицензированию видов деятельности аптек и сертификации фармацевтических специалистов.
Обеспечение качества и безопасности наиболее необходимых лекарств исключительно важно в реализации лекарственной политики и фармацевтических программ.
Обеспечение качества медикаментов представляет собой весь жизненный цикл лекарственного средства как продукта, суть которого является непрерывность. Система обеспечения качества - это комплекс мер по обеспечению эффективности и безопасности фармацевтических продуктов, а также их соответствия официальным требованиям по показателям качества. В последние годы особое значение приобретает рынок безрецептурных лекарственных средств. Это видимо связано информированностью пациентов по приему лекарственных препаратов, отпускаемых из аптеки без рецепта.
Рынок безрецептурного отпуска ЛС по некоторым странам мира выглядит следующим образом: в Германии - 34%, Великобритании и Франции - 15%, Италии - 7%, Испании 6% .....