Дипломная работа: Развития конкурентного рынка и ценообразования в электроэнергетической отрасли

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СТРУКТУРЕ МАРКЕТИНГА
1.1 Факторы ценообразования
1.2 Основные методы и стратегии ценообразования

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО КОМПЛЕКСА КАЗАХСТАНА
2.1 Роль электроэнергетического комплекса в экономическом развитии
страны
2.2 Анализ организационной структуры управления электроэнергетикой
2.3 Анализ финансово-экономического механизма энергосистемы РК
2.4 Принципы ценообразования на электроэнергию

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ
3.1 Реструктуризация электроэнергетического сектора
3.2 Методологичекие основы регулирования тарифов на электроэнергию в
условиях формирования энергорынка
3.3 Основные направления развития отрасли

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Факторы ценообразования

На ценообразование влияют многие внутренние и внешние факторы, начиная с издержек фирмы и заканчивая законодательством.
Внутренние факторы влияют на принятие решения об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности.
Маркетинговые цели.
Прежде чем устанавливать цену, компания должна поставить перед собой маркетинговые цели. Чем яснее компания видит свои цели, тем проще ей установить цену на товар. Примерами общих целей являются: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке.
Выживание компании становится главной целью их деятельности в тех случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов. Для того, чтобы «удержаться на плаву», производственные компании могут установить низкие цены в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на товар. В этом случае для предприятия наиболее важным является выживание, а не прибыль. Однако выживание является лишь кратковременной задачей и в будущем необходимо научиться производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть свою деятельность.
Множество компаний первичной задачей ценообразования ставят максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирают ту цену, при которой достигаются максимальная текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала. Специалисты называют такой случай проявлением близорукости, т.е. компания довольствуется текущими финансовыми показателями, не думая о долговременных достижениях и о будущем. Другие компании с наибольшей долей рынка будут иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. И для достижения своих целей эти компании устанавливают как можно более низкие цены.
Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка. К примеру, компания стремится увеличить свою долю рынка с 10% до 15% за год. В связи с этим она пытается установить такую цену и проводит такую маркетинговую программу, чтобы достичь поставленной цели.
Когда компания добивается лидерства по показателям качества продукции, то в этом случае подразумевается определение высокой цены, покрывающей не только издержки производства продукции высокого качества, но и крупные затраты на исследование и опытные разработки.
Компании могут использовать цену, для достижения более специфических целей, к примеру: низкие цены устанавливаются для предотвращения проникновения на рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов для стабилизации рынка.
Таким образом, цены могут играть решающую роль в достижении поставленных целей на всех уровнях товарной политики компании.
Некоммерческие и государственные организации при ценообразовании могут ставить перед собой ряд других задач. Так, задачей университета является частичное покрытие издержек, поскольку он полагается на финансовую поддержку частных лиц и государственные субсидии, покрывающие остальную часть издержек.
Стратегия маркетингового комплекса
Цена - это одно из средств маркетингового комплекса. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы, требует согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения. Изменения параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса, как правило, требует пересмотра ценовой политики компании.
Очень часто компании сначала принимают решения относительно цен, а затем определяют параметры всех остальных элементов маркетингового комплекса исходя из планируемых цен. Предполагаемая цена определяет, какие характеристики продукта компания сможет предложить и на какую сумму издержек стоит рассчитывать.
Многие фирмы придерживаются именно такой стратегии позиционирования товара, используя мощное стратегическое оружие - метод плановой калькуляции себестоимости. Традиционный процесс планирования состоит из трех основных этапов. Сперва проектируется новый товар, затем определяются издержки и формируется цена. При этом перед маркетологами встает вопрос: «Сможем ли мы продать этот товар по такой цене?» Метод плановой калькуляции себестоимости предполагает планирование товара в обратном порядке - исходя из его плановой себестоимости.
Если при позиционировании товара фактору цены не придается решаю дего значения, то качество товара, способы продвижения и распространения товара будут в значительной степени определять цену. В свою очередь, когда цена является ключевым фактором позиционирования, она будет сильно влиять на формирование других элементов маркетингового комплекса. Таким образом, в большинстве случаев при разработке маркетинговой программы, компания будет рассматривать цену в сочетании со всеми остальными элементами маркетингового комплекса.
- Издержки
Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Многие компании стремятся занять в своей отрасли промышленности позицию «производителя с самыми низкими издержками». Компании, добившиеся низких издержек, могут устанавливать более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли.
Существует два вида издержек компании: постоянные и переменные. Постоянные издержки (т.е. накладные расходы) - это издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта. Независимо от объемов производства компания должна ежемесячно выплачивать арендную плату за помещение, плату за отопление, проценты по кредитам и жалованье служащим.
Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта. Для каждой единицы продукции издержки остаются постоянными, однако их совокупный объем изменяется в зависимости от объемов производства. Поэтому такие издержки называются переменными.
Валовые издержки - это сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства. Управляющие стремятся назначить такую цену на товар, которая по меньшей мере позволила бы покрыть валовые издержки определенного уровня производства. Компания должна тщательно следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения товара превышают издержки конкурентов на данный вид продукции, компании придется повысить цену на товар либо согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. В любом случае компания оказывается в невыгодном конкурентном положении.
- Организационные решения
Руководители компании должны решить, кто в их организации устанавливает цены. Компании регулируют процесс ценообразования различными способами. В небольших организациях цены чаще устанавливаются высшим руководством, а не отделами сбыта. В крупных компаниях цены обычно назначаются руководителями отделов или управляющими ассортиментными группами. На рынке товаров производственного назначения продавцы могут иметь право корректировки цен с учетом интересов потребителей в определенных рамках. В любом случае, высшее управленческое звено устанавливает цели и формирует политику ценообразования, а так же утверждает цены, предложенные нижестоящими руководителями или продавцами. Например, в таких отраслях, как железнодорожный транспорт, аэрокосмическая и нефтяная промышленности, где цена является ключевым фактором, компании часто создают отдел ценообразования для установления оптимальных цен либо для оказания помощи в этом вопросе другим подразделениям организации. Этот отдел может быть подотчетен отделу маркетинга либо высшему руководству. На формирование цен оказывают влияние также менеджеры сбыта, менеджеры производства, финансовые менеджеры и бухгалтеры.
Внешние факторы ценообразования
Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя состояние рынка спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды.
В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос устанавливают их верхний предел. Конечные потребители и закупщики промышленных товаров уравновешивают цену на товары или виды услуг с учетом получаемой выгоды от возможности иметь или пользоваться товаром или услугой.
Экономисты определяют четыре типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию.
При чистой конкуренции рынок состоит из большого числа продавцов и покупателей однородных товаров. Ни один покупатель или продавец не имеет большего влияния на текущую рыночную цену. Продавец не может назначить цену выше текущей, потому что покупатели могут найти любое необходимое количество такого товара по более низкой цене. Продавцам нет необходимости назначать цену ниже рыночной, так как они смогут продать все по существенной цене. На рынке чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, развития производства, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта минимальна либо вовсе сводится к нулю. Таким образом, продавцы на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.
При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа покупателей и продавцов, при чем последние изменяют отдельные характеристики товаров и, следовательно, их цену. Продавцы могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен. Покупатели готовы платить различные суммы, принимая во внимание отличительные особенности товара. Продавцы стремятся индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов, и кроме цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и персональную продажу.
При олигополистической конкуренции рынок состоит из нескольких продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого. Продукция может быть однородной или неоднородной. На рынке функционирует незначительное число продавцов, поскольку новым продавцам проникнуть на такой рынок непросто. Каждый продавец постоянно следит за изменениями стратегий и действий конкурентов.
В случае чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец.
Этим продавцом может быть правительственная организация - почтовая
служба, частная регулируемая монополия (компания по энергоснабжению) или
частная нерегулируемая монополия. Цена в каждом случае регулируется по-
разному. Правительственная может преследовать различные цели
ценообразования. Она может установить цену ниже себестоимости изделия в
виду важности продукции для покупателя, который не может заплатить полную
себестоимость. Цена может быть установлена на уровне покрытия издержек
или же обеспечивать хороший доход; а может быть завышена с целью
снижения спроса на данный товар. При регулируемой монополии
правительство разрешает компании устанавливать такие расценки, которые
принесут «высокую отдачу», позволяющую компании поддерживать и
расширять производство. Нерегулируемые монополии свободны в назначении
любых цен, какие выдержит рынок. Но они не всегда назначают высокую цену.
Так как боятся привлечь внимание конкурентов, стремятся глубже проникнуть
на рынок при низких ценах и избежать государственного регулирования.
Покупательское восприятие цены и ценности. Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то как это отношение воздействует на решение о покупке. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эту взаимность можно объяснить двумя экономическими законами (закон спроса и ценовая эластичность спроса) и сегментацией рынков.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.
Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представляется в виде кривой спроса.
Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени. Обычно, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену, фирма продает меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех товаров, цены которых окажутся для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности товара. Однако при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже, чем при обычной цене.
Еще одним важным внешним фактором воздействующим на ценообразование можно назвать издержки, цены и предложения конкурентов, то есть, размер издержек производства конкурентов, их цены, а так же предполагаемая реакция конкурентов на изменение цен данной компании.
Устанавливая цену, компания должна также учитывать другие внешние факторы маркетинговой среды. Экономические условия могут иметь ощутимое воздействие на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как подъем и спад производства, инфляция, процентные ставки, воздействуют на формирование цены, поскольку влияют как на издержки производства, так и на отношение покупателя к цене и ценности товара. Компания должна учитывать, как ее цены повлияют на других «игроков» данной маркетинговой среды. Как торговые посредники отреагируют на ту или иную цену? Нужно устанавливать цену так, чтобы посредники имели возможность получить должную прибыль, были заинтересованы в сотрудничестве и содействии эффективному сбыту. Государственные органы -это другой важный внешний фактор, влияющий на ценообразование. Кроме того, существенную роль играют и социальные факторы.

1.2 Основные методы и стратегии ценообразования

При формировании цены компания использует один или несколько подходов к ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов. Далее в этом подпункте рассматриваются следующие подходы: подход, ориентированный на ценообразование на основе себестоимости (методы «средние издержки плюс прибыль», анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли); подход, ориентированный на отношение покупателя к товару (метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара) и подход, ориентированный на конкуренцию (методы установления цены на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов).
- Ценообразование на основе себестоимости
Самый простой метод ценообразования - себестоимость плюс надбавка, предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки. Так, некоторые компании к себестоимости прибавляют стандартную надбавку, которая составляет прибыль, другие предлагают клиентам оплатить сумму расходов и указанную надбавку.
Ценообразование по методу надбавки работает только в тех случаях, если установленная цена приводит к запланированному уровню продаж.
Но все таки этот метод ценообразования остается популярным по многим причинам. Во-первых, продавцы более четко представляют величину издержек, чем спроса. Связывая цену с издержками, продавцы упрощают ценообразование, поскольку им не приходится постоянно отслеживать изменение спроса. Во-вторых, когда все компании промышленности используют этот метод ценообразования, цены начинают походить друг на друга и ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают, что ценообразование по методу себестоимость плюс надбавка является справедливым по отношению как к покупателям, так и к продавцам. Продавцы получают справедливую отдачу от капиталовложений, но не наживаются на покупателях, когда спрос начинает расти.
Еще одним методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, является ценообразование на основе принципа безубыточности. Компания старается определить цену, при которой ее производство будет безубыточным, или которая принесет целевую прибыль. Метод целевого ценообразования применяется предприятиями коммунальных услуг, которые должны ограничивать свои доходы размерами справедливой отдачи от капиталовложений.
- Ценообразование на основе ценности товара
В последнее время увеличивается и число компаний, которые устанавливают цены на основе воспринимаемой ценности товара. Здесь ключом является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена. Цена, как и другие переменные маркетингового комплекса, определяется до того как утверждается маркетинговая программа.
На рисунке 1 сравниваются два подхода к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе отношения покупателя к товару. Так, ценообразование принимающее за основу издержки, отталкивается от товара, то есть разрабатывается товар, суммируются издержки производства и устанавливается такая цена, чтобы покрыть издержки и получить целевую прибыль.
Ценообразование на основе ценности товара для покупателя делает этот процесс обратным. В начале устанавливается плановая цена на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства.....