Дипломная работа: Совершенствованию маркетинговой деятельности (на примере АО «Темiрбанк»)

Содержание

Введение………………………………………………………………

Глава 1. Сущность и значение маркетинговых исследований в деятельности компании………………………………………………
1.1. Сущность и значение маркетинговой информации в повышении конкурентоспособности компании…………………….
1.2. Методы сбора маркетинговой информации ……………………
1.3. Организация проведения маркетинговых исследований………
1.4. Основы банковского маркетинга в Казахстане…………………………………………………………….

Глава 2. Характеристика и анализ маркетинговой
деятельности АО «Темiрбанк»………………………………………
2.1. Общая характеристика деятельности АО «Темiрбанк»……….
2.2. Общая характеристика и анализ маркетинговой
деятельности АО «Темiрбанк»……………………………………….

Глава 3. Предложения по дальнейшему совершенствованию маркетинговой деятельности АО «Темiрбанка»…………………….

Заключение……………………………………………………………..
Список использованной литературы………………………………….
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность и значение маркетинговой информации в повышении конкурентоспособности предприятия

Для любой фирмы, стремящейся к успеху маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.
Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом в стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.
Таким образом, маркетинговая деятельность любого предприятия базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. На каждом этапе в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах и других факторах внешней среды. В связи с этим значение информации и в частности маркетинговой информации в настоящее время трудно переоценить. «Информация» в переводе с латинского означает «осведомлятъ, давать сведения». В настоящее информации время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Маркетинговая информационная система можетет стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.
Пользователь маркетинговой информации - это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется информация для использования или интерпретации.
Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму мapкетинговой среде и характерных для нее процессах.
В своей производственно-хозяйственной деятельности любая фирма постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом информационном «море» маркетинговая информация выделяется целым рядом специфических особенностей, которые можно свести к следующему:
• объем необходимых сведений - очень большой, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);
• циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за определенный временной интервал (информация динамично обновляется из-за ускорения технического развития, усиления конкурентного давления, возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны потребителей). Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, необходима постоянная инициация усилий пo их сбору и обработке (наличие продуманной маркетинговой информационной системы);
• источники получения информации многообразны, что усложняет деятельность пo сбору информации; к источникам информации нe всегда можно получить регулярный доступ;
• удельный вес качественных сведений значителен, информация слабо структурирована, что создает определенные трудности в процессе сбора и анализа информации.
Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью. Кроме того, маркетинговая информация может обладать и рядом второстепенных свойств, обеспечивающих удобство ее использования:
1. Адресность (целенаправленность) – предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т.е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя);
2. Наглядность представления;
3. Возможность быстрой передачи;
4. Возможность многократного использования;
5. Возможность неограниченного хранения во времени;
6. Пригодность для принятия различных решений.
Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать классификацию по следующим критериям (Таблица 1):
Таблица 1
Классификация видов информации
Классификационный признак Виды информации
Стадия образования (переработки) Необработанная информация
Обработанная информация Промежуточная информация
Итоговая информация
Соответствие целям исследования Первичная информация
Вторичная информация
Местонахождение источника информации Внешняя информация
Внутренняя информация
Функциональное назначение информации Плановая информация
Учетная информация
Нормативно-справочная информация
Периодичность поступления Дискретная информация Долгосрочная информация
Текущая информация
Оперативная информация
Эпизодическая информация
Непрерывная (мониторинговая) информация
Стабильность информация Условно-постоянная информация
Постоянная информация
Переменная информация
Характер используемых измерителей Количественная информация
Качественная информация
Способ восприятия информации Звуковая информация
Визуальная информация Текстовая информация
Графическая информация
Информация, получаемая с помощью осязания
Информация, получаемая с помощью обоняния
Формы представления информации Фонетическая информация
Письменная информация (рукописная, печатная, электронная)
Иконографическая информация
Регламент предоставления информации Информация, предоставляемая в указанный срок
Информация, предоставляемая по запросу

Существенные различия имеют различные виды информации, получаемые из внутренних источников предприятия или из внешних источников. Прежде всего отличия связаны с обусловлены различной доступностью, затратами на получение, объемами и набором получаемых сведений. Каждый из этих видов информации обладает несомненными преимуществами, а также рядом недостатков, обусловленных способом сбора и характером самой информации. Кроме того, каждый из этих видов информации может быть получен из соответствующих источников, имеющих характерных особенности
В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты (Таблица 2):
Таблица 2
Виды источников первичной маркетинговой информации
Источники первичной маркетинговой информации
Внутренние источники маркетинговой информации Объекты: Внутренние процессы, осуществляемые фирмой, наблюдаемые в реальном режиме времени
Субъекты: Специалисты и менеджеры различных уровней


Внешние источники маркетинговой информации Объекты: Процессы и события, происходящие во внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме времени
Субъекты: Потребители, покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, специалисты, эксперты, представители государственных органов

К субъектам первичной информации могут относиться потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Для получения сведений от источников первичной информации используются полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемых субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называют первичными документами или первичными источниками.
Источники вторичной информации могут включать в себя как внешние, так и внутренние документы (см. таблицу 3). Источниками внешней вторичной информации могут быть различные документы, содержащие сведения различного характера, например, финансовые показатели партнеров и конкурентов, объем выпуска новых товаров, изменения в законодательстве и расстановке политических сил и общественных движений, характер научно-технических достижений, международные факторы внешней среды предприятия и т.д. Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:
- официальные издания и документы;
- неофициальные источники;
- специфические источники;
- синдикативные источники.
Таблица 3
Виды источников вторичной маркетинговой информации
Источники вторичной маркетинговой информации
Источники внешней вторичной информации Официальные издания и документы
Неофициальные источники
Специфические источники
Синдикативные источники

Источники внутренней вторичной информации

Внутренние документы

Отчеты предыдущих исследований


Группа источников «официальные издания и документы» характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, представляет устаревшую информацию, данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна конкурентам. Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осуществляемые с клиентами, поставщиками, посредниками, персоналом специализированных выставок. Таким образом, может быть получена информация о состоянии дел компании, готовящихся мероприятиях, сделках, сферах влияния и т.д. Данная группа характеризуется нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью сбора информации, причем значительная часть ее может оказываться бесполезной. В тоже время, таким образом может получаться и некоторая эксклюзивная информация.
Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это может быть приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсий на предприятия конкурентов. Основное назначение информации этой группы – изучение конкурентов, характеристик их продукции и технологий. Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют такую информацию, как информация о товарных рынках, о розничных ценах и динамике продаж, сведения об аудиториях и рейтингах СМИ и т.д. Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платности доступа к ней.
В качестве источников внутренней вторичной информации выступают внутренние документы фирмы. Они характеризуются достоверностью, высокой экономичностью, информация носит эксклюзивный характер. Однако следует учитывать такие недостатки как перегруженность информацией, возможное дублирование, изолированность отдельных служб и наличие коммуникационных барьеров, слабый учет информационных потребностей отдела маркетинга при составлении форм сбора информации.
Для удовлетворения информационных потребностей специалистов предприятия при решении маркетинговых задач используется информационная маркетинговая система, которая представляет собой совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Под необходимыми ресурсами подразумеваются во-первых, специалисты, обладающие необходимой квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации, и, во-вторых, методическое обеспечение приемов работы с информацией, т.к. методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. Движение информации в системе осуществляется посредством информационных потоков между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмы.
Эффективное функционирование маркетинговой информационной системы создает условия для удовлетворения информационных потребностей пользователей для принятия упреждающих решений в процессе маркетингового управления фирмой. Система собираемой информации о текущих изменениях во внешней среде, или о текущем состоянии дел компании является основой для выработки стратегических решений, а также играет важную роль в планировании перспективных направлений развития.
Значение информации в организации управления маркетинговой деятельностью предприятия, а также в обеспечении конкурентоспособности предприятий может быть подтверждено теми направлениями маркетинговых исследований, которые чаще всего проводятся предприятиями и организациями (см. табл. 4):
Таблица 4
Типичные направления маркетинговых исследований
Направления Возможная тематика
Изучение макросреды Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределение долей рынка между основными конкурентами
Изучение конкурентов Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества
Изучение потребителей Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений
Изучение товара Изучение потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, приемов продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителя, стимулирования сбыта

Своевременное представление достоверных сведений по данным и другим направлениям позволяет принимать обдуманные решения, сокращающие непроизводительные расходы, излишние потери. Кроме того, наличие информации создает условия для осуществления целенаправленных маркетинговых усилий, усиливающих конкурентоспособность предприятия.
В качестве первого шага необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:
- определить реальную и потенциальную емкость рынка.
Изучение емкости рынка поможет фирме правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.
- определить свою долю на рынке. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха компании.
- проанализировать поведение потребителей (анализ спроса)
Данный анализ позволяет оценивать степень лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
- провести анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
- проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.


1.2. Методы сбора маркетинговой информации

Как было отмечено в предыдущем пункте, маркетинговые исследования могут проводиться по различным направлениям и, соответственно, имеют различные цели и задачи. В зависимости от поставленных задач различаются следующие виды маркетинговых исследований:
1. Исследования рыночных возможностей, когда основной целью маркетингового исследования является определение рыночных возможностей компании. Данное исследование необходимо, чтобы правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.
Основными задачами исследования выступают:
1) общая оценка рынка;
2) измерение емкости изучаемого рынка, как в натуральном, так и в денежном выражении;
3) основные игроки рынка;
4) оценка производства;
5) оценка потребления;
6) оценка потенциального спроса;
7) измерение потенциального спроса;
Среди методов, которые обычно используются для исследования рыночных возможностей, наиболее распространенными являются Desktop исследования.
2. Тестирование концепта: при разработке новых товаров, или усовершенствовании старых, как правило, возникает множество идей по их развитию. Тем не менее. необходимо выбрать единственную концепцию, которая будет воплощена в жизнь. Для этого концепции подвергаются тщательной оценке на соответствие поставленным целям и задачам, реальной ситуации, сложившейся на рынке, а также предпочтениям потребителей.
Целями исследования являются:
1) оценка привлекательности концепции нового продукта / упаковки / названия / логотипа / и т.д.;
2) восприятие конкурентных преимуществ;
3)оценка вариантов названий торговой марки \ упаковки \ логотипа, и т.д.;
4)выяснение предложений потребителей относительно названий марки или упаковки или логотипа;
Данное исследование подразумевает использование качественных методов исследования (фокус группы).....