Курсовая работа: Теоритическое проведение рекламной деятельности

Содержание

Введение
Глава1. Определение целей проведения рекламы.
Глава 2. Критерии выбора каналов распространения рекламы.
Глава 3. Реклама на рынке канцелярских товаров.
Заключение.
Список использованной литературы.
Введение.
Разрабатывая универсальную модель маркетинга, можно свести все методы осуществления бизнеса, к наиболее простым усло¬виям - знаменателям:
1. Вся система маркетинга должна быть направлена на удовлетворение потребностей и желаний потенциаль¬ных потребителей, как бы неуклюже или, наоборот, умело это ни делалось.
2. Вся система маркетинга должна вести к совершению продажи, преобразуя заинтересованность потребите¬ля в намерение купить и в сам факт покупки.
3. Почти вся система маркетинга после первой прода¬жи должна быть направлена на развитие длительных взаимоотношений с потребителем таким образом, что¬бы результатом стали дополнительные покупки или про-должительная лояльность фирме.
Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетво¬рения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и роз¬ничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транс¬портировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на мето¬дах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга.
Мотивы, которые стимулируют рекламную деятель¬ность, а значит и методы достижения цели рекламы, обусловлены данной общественно-экономической фор¬мацией. Методы определяются характером целей (глав¬ные, второстепенные). Цели рекламы можно рассмат¬ривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адреса¬та (получателя, пассивного субъекта) рекламы. Объек¬том (предметом) рекламы является товар, услуга или торговая марка. Связь между организатором и получа¬телем рекламы обеспечивается в процессе рекламной деятельности, итогом которой должен быть определен¬ный результат, с экономической точки зрения - эффект рекламы. Полученный результат (эффект) может иметь глобальный (общегосударственный) и местный (в мас-штабе предприятия) характер.
Носителем содержания рекламного сообщения явля¬ются выразительные средства рекламы, которые пред¬ставляют собой определенную совокупность. Их следует отличать от носителей рекламы (медиумов). Например, стенд для плакатов, журнал, спичечная коробка - меди¬умы, на которых размещают плакаты, объявления, на¬клейки.
Содержанием выразительного средства рекламы явля¬ется аргументированное обращение, составляющее основу рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т, д. Элементами вырази-тельного средства рекламы могут быть, например, коли¬чество, тираж, формат и т. п.
На Западе реклама является значительной частью не только торговли, но и всей экономики. В сфере рекламы заняты сотни тысяч людей, ее изучают в университетах, рекламную деятельность проводят многие учреждения (агентства). Для оптимального решения различных про¬блем рекламы используют вычислительные машин. Рек¬лама - это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, отражение мировоззрения людей.
Предпосылкой для возникновения спроса, так же, как и для создания рекламы, являются потребности. Потреб¬ности обусловливают деятельность людей и одновре¬менно подчиняют ее себе.
Уровень и структура потребностей, которые проявля¬ются а потребительском спросе, зависят прежде всего от характера производственных отношений. Производст¬венные отношения определяют возможность удовлетво¬рения потребностей. Однако развитие потребностей за¬висит не только от возможности их удовлетворения, но и от знания предметов, которые могут удовлетворять эти потребности. В этой связи необходимо обратить внима¬ние прежде всего на товары и услуги, то есть предметы, удовлетворяющие спрос, сведения о которых могут быть переданы при помощи рекламы.
Чем больше спрос на какой-либо товар; тем легче ис¬пользовать рекламу для его стимулирования или регули¬рования. Если товары или услуги неизвестны или мало известны потребителям, то спрос на них будет ограни¬ченным. Поэтому исследование спроса нельзя отрывать от рекламы. Оба элемента торговой политики направле¬ны на удовлетворение потребностей. Только если при ис¬следовании спроса действуют в направлении «потреби¬тель - производитель», то при проведении рекламы в обратном направлении: от производителя к потребителю. Связь между опросом и рекламой можно проследить, например, при опросах потребителей.
Результаты исследования опроса являются одной из предпосылок деятельности рекламного работника. В свою очередь работник, изучающий спрос, не может быть изолирован от рекламистов, так как исследование спроса без использования его результатов в рекламе ча¬сто превращается в самоцель, а реклама, изолирован¬ная от спроса, заведомо неэффективна.
Реклама, проводимая с опозданием или задолго до появления товара в продаже, будет безуспешной. Это от¬носится и к рекламе, которая проводится с несоразмер¬ной интенсивностью по отношению к количеству товаров, предлагаемых потребителю.
Расходы на рекламу в зарубежных странах не¬прерывно возрастают. Например, в США в 1970 году они составили около 20 млрд. долларов, в 1980 году - 50 млрд. долларов, в 1988 году - около 70 млрд. долла¬ров. Поэтому в некоторых странах, например, в Японии установлен максимальный уровень расхода на рекламу от 1,1 до 1,2% валового общественного продукта.
Некоторые специалисты по рекламе в капиталистиче¬ских странах указывают на то что большая часть расхо¬дов на рекламу излишняя. Бесцельность рекламы они ви¬дят в ее избыточности и широкомасштабной конкурентной борьбе.
Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сто¬рон: экономической, социально-психологической, идео¬логической, эстетической и др. Реклама является комп¬лексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства. Но конкретное средство рекламы может содействовать ре¬шению и одной из указанных задач.
Целью производства является более полное удовле¬творение постоянно растущих потребностей общества и его членов. Экономическое положение страны, междуна¬родная обстановка, возможности и направления разви¬тия производства средств, способных удовлетворить по¬требности людей, с одной стороны, и индивидуальные потребности потребителей - с другой, создают сложное противоречивое единство. Иногда одни товары произво¬дятся в избыточном количестве, другие в недостаточном, порождая тем самым неудовлетворительный спрос.
Общественное разделение труда и специализация производства приводят к дифференциации потребно¬стей. Из этого объективно следует, что:
потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удов¬летворение;
люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения их потребностей.
Реклама должна связать производителей с потреби¬телями и эти связи постоянно поддерживать. Она напо¬минает врача, который стремится завоевать доверие па¬циента, с тем чтобы последний добровольно выполнял все его советы и рекомендации.
Перечень материальных благ, в которых нуждается каждый человек для удовлетворения своих потребно¬стей, обусловлен субъективным отношением к ним по¬требителя. Нельзя навязать человеку структуру его по¬требностей, место и время их удовлетворения (такое решение потребитель принимает самостоятельно), мож¬но лишь направить его действия в определенное русло.
Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может вы¬брать именно тот товар, который удовлетворит его кон-кретную потребность.
При помощи рекламы можно влиять на формирова¬ние и изменение потребительского спроса, покупатель¬ских навыков и привычек.
Многие потребности возникают при определенных ма¬териальных и социальных условиях. Реклама способству¬ет формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения ста¬рых потребностей. Главной целью, а следовательно, и главной задачей рекламы, некоторые авторы считают формирование потребления в соответствии с государст¬венной социально-экономической политикой. Чем выше спрос на определенный товар, тем лучше можно исполь-зовать рекламу для его регулирования. С этой точки зре¬ния реклама товаров, удовлетворяющих потребности высшего порядка, имеет большое об-щественное хозяйственное значение.
Уровень развития, на котором находится данное об¬щество, отражается на содержании и форме рекламы. В развивающихся странах реклама должна способствовать созданию и поддержанию атмосферы удовлетворенно¬сти успехами, достигнутыми в области производства, ко¬торые отражаются на товарном рынке. Она должна на¬целивать на такую модель потребления, которая соответствует доходам потребителей, а также ориенти¬ровать на товары преимущественно местного производ¬ства. В определенной мере реклама может информиро¬вать о ближайших перспективах развития потребления.
Достижение более высокого уровня развития обще¬ства неизбежно отражается и на рекламе. Она сосредо¬точивает внимание на качестве товаров, их соответствии моде, быстром развитии экономики, которое сказывает¬ся на объеме производства, товарообороте, развитии сферы услуг, структуре потребления.
Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления
На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение това¬ров, а непосредственно тем, что повышает материаль¬ную заинтересованность и ответственность производи¬теля за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет обо¬рачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т. п.
С другой стороны, повышается эффективность исполь¬зования складской и торговой площади, возрастает про¬изводительность труда работников торговли. Кроме ус¬корения товарооборачиваемости реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, по¬могает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обраще¬ние товаров. Без рекламы торговля не может выполнять успешно свои функции по реализации товаров и услуг, без нее не могли бы развиваться и некоторые формы торговли. Стимулируя увеличе¬ние объема товарооборота, реклама может способство¬вать увеличению прибыли торговых предприятий.
Все это в итоге отражается на эффективности произ¬водства. Ускорение продажи приводит к ускорению про¬цесса производства. Чем быстрее и шире будет обнов¬ляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребле¬ния и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).
Реклама становится важным орудием борьбы за эко¬номное ведение хозяйства, но не всегда ее правильно ис¬пользуют. Иногда экономия за счет снижения расходов на рекламу бывает гораздо ниже, чем потери, которые вызваны ее отсутствием, например, при сезонной прода¬же, введении на рынок новых, модных изделий и т. п.
Реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способ¬ствует внедрению в производство новейших технических достижений в области сырья, оборудования, оказыва¬ет помощь ученым в решении новых задач. Реклама по¬зволяет работникам торговли и сбытовых органов про¬мышленности быстро информировать потребителей о товарах-новинках, которые готовятся к производству. Одновременно реклама активизирует рационализатор¬ское движение и тем самым влияет на развитие произ¬водительных сил.
Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение качества изделий и услуг и в итоге ускоряет освоение новой техники и вне¬дрение научной организации труда. Целенаправленная реклама служит тому, чтобы к потребителю не поступа¬ли некачественные изделия. Прежде чем принять реше¬ние о покупке какого-либо товара, потребители на осно¬ве правдивой рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей (особенно в условиях узкой специализации производства). В итоге предпри¬ятие, выпускающее изделие недостаточно высокого ка¬чества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы. Это в свою очередь, отражается на росте про¬изводительности труда. Таким образом, реклама являет¬ся важным средством охраны интересов покупателей, с одной стороны, и действенным инструментом в борьбе за повышение качества товаров и услуг - с другой.
Таким образом, значение рекламы как на уровне экономики в целом, так и на уровне деятельности отдельной фирмы достаточно велико. Этим обусловливается актуальность выбранной темы, ее значимость и ценность.
Целью данной работы является рассмотрение процесса рекламной деятельности на теоретическом уровне и на примере конкретной фирмы – ТОО «Тенгиз-Копир Алматы».
Глава 1. Определение целей проведения рекламы.
Для некоторых коммерческих предприятий реклама жизненно важна, в то время как для других она может быть совершенно ненужной. Между этими двумя крайностями рекламу можно использовать для решения целого ряда задач:
- содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни про¬давали, и укрепление доверия к ним;
- обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными тор¬говцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределение;
- стимулирование спроса на конкретный марочный товар;
- противоборство с марочными товарами конкурентов;
- противоборство с эффектом сезонности спроса;
- сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
- популяризация совершенно новой идеи или метода;
- обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ бо¬лее широкого или массового производства;
- стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад;
- укрепление убежденности продавца;
- представление товара в новой упаковке, представление моди-фицированного или усовершенствованного товара или услуги;
- объявление о льготных сделках или предложениях;
- разъяснение сути нового товара или услуги;
- обеспечение роста розничного товарооборота и интенсифика¬ция использования средств, вложенных в товарно-материальные за¬пасы;
- совершенствование или изменение репутации или общего пред¬ставления;
побуждение потенциальных покупателей к посещению демон¬страционного зала или магазина.
Как видно, у рекламы множество функций, но прежде, чем принять решение о ее использовании в той или иной форме, предпри-ниматель должен по возможности максимально точно определить основные причины для подобного рода действий со своей стороны и совершенно четко представлять, каких именно результатов ему хо¬чется достичь.
Только тщательно продуманная кам¬пания может охватить достаточно большое число потенциальных по¬купателей и обеспечить быстрое стимулирование интереса и спроса в удовлетворяющих фирму масштабах.
Реклама - вещь более сложная, нежели примитивное средство подстегивания сбыта. Для многих фирм она играет важную роль в их стратегиях мар¬кетинга.
Потребитель (пользователь) находится под влиянием разнооб¬разных информационных источников, большинство которых не за¬висят от производителя: это лидеры общественного мнения (так на¬зываемые прескрипторы), поставщики, а также статьи в прессе, аудиовизуальные средства, мнение ассоциаций по защите потреби¬телей, семья, друзья, профессиональная среда. Поскольку пользо¬ватель сам прежде всего желает получить информацию, такое вли¬яние приобретает особо важное значение. Этим объясняется необ¬ходимость для предприятия "общаться" со своими потенциальными клиентами, не обязательно непосредственно, но через "посредни¬ков", коими являются все перечисленные выше источники. Важно также, чтобы указанные действия были рассчитаны на кратко-, средне- и долгосрочные периоды.
В распоряжении предприятия имеется особое средство уведомле¬ния - реклама. Предприятие может контролировать, оказывать влияние, изменять это средство. Реклама - весьма общее понятие (по-французски "publicite" - то, что делает публичным, общеиз¬вестным); под этим понятием подразумеваются различные аспекты и методы.
Различают рекламу для отдельных товаров и марок, а также отраслевую или коллективную рекламу, финансируемую не одной фирмой, а целой отраслью.
Существует реклама деятельности компании: к такому виду ре¬кламы прибегают производители, и тогда они рекламируют не про¬изводимую продукцию и ее характеристики, а само предприятие, его потенциал, его роль в экономической жизни страны, его соци¬альные достижения.
В более узком техническом смысле различают рекламу через средства массовой информации и рекламу, осуществляемую при помощи всяких прочих средств, как, например, прямую рекламу, ярмарки и выставки; используются также многие другие реклам¬ные средства для "запуска" товаров: стимулирование сбыта, ре¬кламная деятельность на месте реализации.
В долгосрочном плане предприятие использует рекламу всей своей деятельности, а также прибегает к одноразовым или длитель¬ным мероприятиям, нацеленным на расширение его известности (реклама во влиятельных средствах массовой информации; нала¬живание общественных связей). Для средне- и краткосрочного пе¬риодов в зависимости от вида товара, стадии его жизненного цикла выбираются средства, направленные как на потенциальных потре¬бителей, так и на промежуточные цели (лидеры общественного мнения, торговцы)......