Курсовая работа: ФОРМИРОВАНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Содержание

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Сущность и значение банковского маркетинга……………………6
1.2 Стратегия маркетинга банка………………………………………...9
2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВСКОГО СЕКТОРА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
2.1 Анализ развития банковского сектора Республики Казахстан…..17
2.2 Стратегии развития маркетинговой деятельности Банка………...24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
В течение 16 лет, прошедших в условиях рынка, из которых, как мы считаем, около половины ушло на формирование фундамента рыночного хозяйства, и характеризуется как этап первоначального накопления капитала (оставим в стороне вопросы справедливости при формировании капитала), в Казахстане довольно быстро сформировалась рыночная инфраструктура: сформировались рынки, определились компании – лидеры рынков в разных отраслях хозяйственной деятельности, окрепла банковская система, вернувшая доверие населения, благодаря привлекательным мерам, проведенным руководством национального банка Республики Казахстан, инициировавшим создание Фонда гарантированного страхования вкладов населения, весьма быстро образовались и новые отрасли и подотрасли, доселе не известные на просторах страны, такие как производство труб, пластиковых окон и дверей, спичек, разовых шприцов, предметов женской гигиены и многих других, отвечающих высоким качественным характеристикам. Последние три года практически во всех отраслях экономики идет неуклонный рост объемов производства, увеличивается количество реально действующих предприятий.
Банковская система - одна из важнейших и неотъемлемых структур рыночной экономики. Развитие банков и товарного производства и обращения исторически шло параллельно и тесно переплеталось. При этом банки, проводя денежные расчеты, кредитуя хозяйства, выступая посредниками в перераспределении капитала, существенно повышает общую эффективность производства, способствуют росту производительности общественного труда. Сегодня, в условиях развитых товарных и финансовых рынков, структура банковской системы резко усложняется. Появились новые виды финансовых учреждений, новые кредитные инструменты и методы обслуживания клиентуры.
Практика банковской деятельности за рубежом представляет большой интерес для складывающейся в Казахстане и других странах СНГ новой хозяйственной системы. Совершается переход от административно-управляемой высокомонополизированной государственной банковской структуры к динамичной, гибкой, основанной на частной коллективной собственности системе кредитных учреждений, ориентированных на коммерческий успех, на получение прибыли. Идет поиск оптимальных форм институционального устройства кредитной системы, эффективно работающего механизма на рынке капиталов, новых методов обслуживания коммерческих структур. Создание устойчивой, гибкой и эффективной банковской инфраструктуры - одна из важнейших (и в тоже время чрезвычайно сложных) задач экономической реформы в Казахстане. Задача усложняется тем, что недостаточно объявить о создании новых кредитных институтов, сменив название банка и присвоив статус «акционерного общества». Коренным образом должна изменится вся система отношений внутри банковского сектора, характер управления и контроля со стороны Национального банка, принципы взаимоотношений банков и их клиентов, расчеты с госбюджетом и т.д. Но и это не все, необходимо изменить психологию банкира, воспитать нового банковского работника - хорошо образованного, инициативного, свободного от догм и готового идти на обдуманный и взвешенный риск.
Создание нового рынка - полноценный новый этап в развитии нашего общества. И естественно, что как любое новое явление, переход к рыночным отношениям имеет свои позиции и нечеткие моменты. Одним из нечетких моментов является глубокий кризис, который охватывает все сферы жизни общества. И как никогда в этих условиях возрастает роль экономической теории в выявлении сути происходящих преобразований, а так же в разработке практических рекомендаций по преодолению кризисной ситуации и достижения экономической стабильности. И дальнейшего развития общества.
Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют менеджмент и маркетинг, следовательно, прогнозирование и планирование как его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование невозможно.
Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.
По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.
Это было вызвано следующими факторами:
 проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;
 появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;
 расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);
 развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;
 развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;
 ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.
В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в Казахстане ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.
Прежде чем воспользоваться методами маркетинга, следует изучить весь его комплекс, а затем уже определиться каким аспектам маркетинга следует уделить больше внимания, а каким – меньше в данных конкретных условиях.
Целью курсовой работы является исследование вопроса об определении маркетинга в деятельности банка на примере «Альфа-Банка».
Из поставленной цели вытекают задачи исследования:
- описать теоретические основы банковского маркетинга,
- осветить основные этапы становления банковской системы в РК,
- осветить историю возникновения «Альфа-Банка»,
- исследовать все его структурные подразделения,
- исследовать его интересы и деятельность, как на Казахстанском, так и на мировом рынке,
- определить пути совершенствования банковской деятельности.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Сущность и значение банковского маркетинга
Известно, что маркетинг как вид предприниматель¬ской деятельности получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы. В банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была прове-дена рекламная кампания, популяризирующая банков¬скую деятельность как сферу приложения труда и удов¬летворения потребностей в определенных услугах. 70-е годы отмечаются тем, что банки поворачиваются лицом к маркетингу и многие из них начинают рекламировать себя и свою деятельность. В то же время зародился мар¬кетинг отдельных банковских услуг. 80-е годы характе¬ризуются оформлением банковского маркетинга как це¬лостной системы управления коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует приемы и методы маркетинга.
Что же такое маркетинг и чем обусловлено проник¬новение его в банковскую сферу?
Наиболее широкое распространение получило опре¬деление маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока това-ров и услуг от производителя к потребителю. Он пред¬полагает, что нужно производить и продавать только то, что требуется рынку, конкретному потребителю.
В США затраты на маркетинг достигают около 60% от конечной цены товара. Это говорит о значении мар¬кетинга в современных условиях, и если производите¬ли идут на такие огромные расходы, то только из-за крайней необходимости: чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в конкурентной борьбе.
Именно резкое обострение в 70-е годы конкурен¬ции в банковской системе привело к объективной не¬обходимости использования принципов маркетинга и стратегического планирования.
Усиление конкуренции обусловлено развитием оп¬ределенных тенденций в мировой экономике. Основ¬ными из них являются:
1. Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности роста и развития привели к приобретению банками многонационального характе¬ра, к взаимопроникновению на зарубежные рынки. Это, в свою очередь, привело к интернационализации мно¬гих проблем, существовавших до сих пор в национальных рамках.
2. Дерегулирование финансовых рынков. Произошло стирание существовавших ранее четких различий меж¬ду разными видами кредитных институтов, в первую очередь между сберегательными и инвестиционными. У банков появляются конкуренты в лице небанков¬ских учреждений, с развитием фондового рынка про¬исходит отток вкладов из банков во вложения в цен¬ные бумаги.
В результате развития этих двух тенденций финан¬совые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно обострилась конкурентная борьба между самими банками и други¬ми кредитными институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы отсто¬ять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовыватъ свою кредит¬ную политику, а следовательно, брать на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также в сторону снижения доходности коммерческих банков. В связи с этим банки все активнее прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг, борются за каждого клиента.
Разумеется, большинство концептуальных принципов маркетинга заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи, принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих субъектов, работающих в условиях рынка. Вместе с тем имеются и особенности, обусловленные спецификой бан¬ковской продукции, т.е. любой услугой или операцией, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим определение банковскому маркетингу.
Банковский маркетинг - это вид деятельности, на¬правленный на поиск и использование банком наибо¬лее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.
Целью любого банка является постоянный рост по¬лучаемой прибыли, привлечение клиентуры, расши¬рение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Ныне каждый руководитель и специалист банка долж¬ны быть экспертами по маркетингу. Весь персонал бан¬ка должен стать продавцом финансовых услуг. Марке¬тинг сегодня - это стратегия и философия банка, тре-бующая тщательной подготовки, глубокого и всесто¬роннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Необхо¬дима первоочередная ориентация банка не на свой про¬дукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому законом становится детальное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. По отношению каждого клиента надо определить конкретные формы финансового обслужи¬вания, показать выгодность каждой сделки.
Общие принципы, на которых основана маркетин¬говая деятельность банка, таковы.
1. Достижение конкретных рыночных целей - дви¬жущий мотив труда всех банковских работников.
2. Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период, так и на перспективу, при¬чем во взаимосвязи.
4. Основой практического воплощения маркетинга является постоянный контроль за принимаемыми мар¬кетинговыми решениями.
5. Успешный маркетинг опирается на постоянное повышение квалификации и стимулирование инициа¬тивы и активности каждого работника.
6. Успешный маркетинг возможен только в услови¬ях слаженного коллектива с благоприятным психоло¬гическим климатом.
Формирование и стимулирование сбыта Обеспечение рентабельной работы банка в различных условиях
Обоснованность планов работы и принимаемых решений
Обеспечение ликвидности банка и создания положительного имиджа банка
Расширение объемов предоставляемых услуг
Формирование устойчивых отношений с клиентами через удовлетворения их запросов
Максимизация доходов банка и расширение рыночной доли
Решение коммерческих организационных и социальных проблем банка
Рис.1-структура маркетинга в банке
В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной становится трактовка маркетин¬га как сочетания конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского работни¬ка. В основе нового подхода лежит принцип «все для клиента». Банк полностью отвечает за получение кли¬ентом оговоренной прибыли. Очередность приорите¬тов следующая: в первую очередь - прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация на клиента - глав¬ный фактор, приводящий к успеху.
Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких показателей социально-экономи¬ческого развития банка, таких, как круг клиентов и количество их счетов, размеры совершаемых операций, объемы депозитов, инвестиций и кредитов, уровни до¬ходов и расходов банка, скорость оборота средств, уро¬вень компьютеризации банковского дела, удовлетво¬ренность запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказанных банком, профессионально-квалификационный состав работников, степень реше¬ния социальных проблем.
1.2 Стратегия маркетинга банка
Успех на рынке, достижения маркетинга в большой степени предопределяются качеством стратегического планирования, позволяющего системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно ставить цели и задачи и использовать более совершен¬ные методы контроля достигнутого.
Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных элементов стратегического плани¬рования. Каковы основные этапы конкретной работы банка в разработке маркетинговой стратегии? Планиро-вание в этой области начинается с формирования груп¬пы из опытных специалистов по экономическому про¬гнозированию, которые подготавливают детальный ана¬лиз сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуть¬ся в своей деятельности в течение предстоящих 3-5 лет. При этом тщательно анализируются среда и условия, в которых будет функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и экономических фак-торов, возможных изменений банковского законодатель¬ства, технологические и социальные факторы. Параллель¬но анализируются результаты деятельности банка за про¬шедшие 2-3 года, особенно такие показатели, как при¬быль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников, и другие ключевые показатели. Эти материалы составля¬ют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет......