Курсовая работа: Маркетинг в сфере услуг сотовой связи

Содержание

Введение
Выбранная мной тема дипломной работы, бесспорно, актуальна. Уже ни для кого не секрет, что успех и развитие бизнеса во многом зависит от информационных технологий. Правильность оценки ситуации, принятие решений, поиск и оценка закономерностей, исследование рынка с целью выбора оптимальной политики зависят от того, насколько быстро и качественно можно получить всю необходимую информацию, точно и в полном объеме отражающую текущее состояние и изменение в бизнесе. Современным руководителям, финансистам, аналитикам требуется доступ к информации почти мгновенно, что позволит принимать продуманные решения, т.е. в центре внимания должен находиться сам бизнес, его динамика, а информационная система должна быть необходимым условием этого развития.
Информационная цивилизация, безусловно, поднимает значительность разработки такого специального направления, как маркетинг.
В настоящее время мобильная передача данных пока не получила широкого распространения. Тем не менее, на определенных рынках среди разных сегментов пользователей начинает наблюдаться быстрый рост. В основном этот рост определяет рынок корпоративных пользователей, которые начинают пользоваться услугами мобильной передачи данных так же, как они привыкли пользоваться передачей данных в сетях фиксированной связи. Можно перечислить следующие основные предпосылки роста популярности мобильной передачи данных.
- необходимость обеспечения гибкости моделей деятельности компаний;
- необходимость получения доступа к обмену данными во время поездок;
- достигаемая значительная экономия времени.
Технология высокоскоростной передачи данных открывает для потребителей широкий выбор новых мобильных телефонов, разработанных крупнейшими компаниями мира.
Цель дипломной работы – донести до аудитории важность маркетинговых исследований в сфере дипломных услуг мобильной связи.
Сотовая связь – одна из самых «горячих» телекоммуникационных областей. Уже сегодня число ее абонентов превышает 100 млн.
Первый канал сотовой связи был реализован Сент-Луисе (США) в 1946 г. Казахстан начал реально внедрять сотовые системы со значительным опозданием лишь в конце 90-х годов. Может быть, именно поэтому темпы роста отечественного рынка сотовой связи существенно превышает среднемировые.
Актюбинский рынок сотовой связи представлен дилерами 3-х компаний:
1) АЛТЕЛ
2) GSM – KAZAKHSTAN т/м Activ
т/м K’cell
3) Kap – Тел т/м K-mobile
т/м Excess
Доступные по цене телефоны первой представила на рынке г. Актобе компания АЛТЕЛ. Правда, некоторым неудобством можно было считать достаточно объемистые размеры многих моделей трубок Motorola, предлагаемых компанией. Однако уже с апреля 2001 года АЛТЕЛ начал продажу телефонов мирового производителя Nokia. Что ж, ставка на трубки Nokia – вполне своевременный маркетинговый ход АЛТЕЛ, впрочем, даже в условиях жесткой конкуренции со стороны других компаний, ей удается сохранять стабильным число своих абонентов.
АЛТЕЛ первым в Азии вводит посекундную тарификацию, начиная со 2-ой минуты.
Практически одновременно на рынок вышли два торговых дилера K-mobile, представленные компаниями «GSM – KAZAKHSTAN», «Кар-тел».
Сегодня компания «GSM – KAZAKHSTAN» лидирует на рынке мобильной связи Казахстана и в частности, Актобе по количеству абонентов, а также качеству и количеству представляемы услуг.
Компания является одним из самых крупных в области телекоммуникацией в Казахстане.
Деятельность компании имеет поддержку со стороны Правительства Казахстана, которое положительно реагирует на обращения компании в отношении урегулирования вопросов деятельности «GSM – KAZAKHSTAN». Развитию компании способствует и создание демократичной законодательной базы, обеспечивающей приемлемые условия для развития бизнеса в Казахстане.
Развивая дилерскую сеть в городах Казахстана, которые входят в зону покрытия «GSM – KAZAKHSTAN», компания вносит значительный вклад в их экономическую активность, создавая новые рабочие места и преображая их инфраструктуру. На сегодняшний день в Казахстане работают более 300 дилеров.
Если рассматривать рынок мобильной связи с технической точки зрения, то здесь рынок коммутационного оборудования для мобильных сетей связи представлен в основном тремя производителями: Ericsson, Motorola и Nokia. В последнее время получила продвижение на этом сегменте и китайская Huawe: Technologies.
АЛТЕЛ использует коммуникационное оборудование Motorola, K-mobile-Nokia и радиочастотный – Ericsson. Но нужно отметить тот факт, что по количеству MSC безусловным лидером является K’cell. Персональные средства связи миниатюризируются, становятся более компактными, универсальными и обеспечивающими всевозможными видами услуг.
В Актюбинской области данные компании представлены 16-ю дилерами. Крупнейшими из которых являются: ТОО «Акпарат»
ТОО «Мобильные системы ЛТД»
ТОО «Вест-телеком»
«Mobitel»
Торговый центр «Нурдаулет».
ТОО «Мобильные системы ЛТД» является дилером всех трех компаний, представленных на рынке Казахстана.
Стиль работы ТОО «Мобильные Системы ЛТД» заключается в представлении клиентам наиболее эффективных решений в различных областях связи.
Количество дилеров еще не говорит о том, что все они находятся в равном положении ведения бизнеса во всех сегментах телекоммуникационного рынка услуг. Как и во всем мире, наиболее энергичные участники выбирают самые рентабельные службы: предоставление услуг дальней связи, сотовой подвижной связи.
Борьба за клиента на рынке услуг связи Актюбинской области приобретает все более ожесточенный характер. Главное оружие здесь – цена и качество. Следующая задача, имеющая принципиальное значение, - организация совершенной службы маркетинга, предполагающей не только детальный анализ рынка в стационарном режиме, но и борьбу за каждого клиента.
Маркетинговые исследования могут касаться различных аспектов деятельности компаний на рынке.
Результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут послужить толчком к коренным преобразованиям.
Однако, преобладающая часть дилеров компаний сотовой связи Актюбинской области испытывает острый недостаток специалистов-маркетингов. Маркетинговые исследования осуществляют только 3% предприятий. Между тем в условиях растущей конкуренции руководство многих фирм постепенно приходит к выводу, что маркетинговая служба должна быть в центре внимания. Особенно в тех отраслях, где требования потребителей стремительно меняются, например, в сфере телекоммуникаций.
Потребители, прежде «привязанные», получили возможность выбора. Как следствие, клиенты стали требовать от дилеров сотовых компаний умения разбираться в их бизнес-проблемах, ориентироваться в многообразии технических решений, обеспечивать должное качество сервиса. Компании, работающие в сфере услуг, вынуждены определяться, кому и как они должны продавать.
Внедряя маркетинговую службу в процесс работы ТОО «Мобильные системы ЛТД», сделали решающий шаг в достижении успешного ведения бизнеса. Оценивая потенциальный доход от продаж и вырабатывая новые подходы к обслуживанию каждого сегмента, руководство предприятия обнаружило, что из общей базы в 1000 потребителей 45 обеспечивают две трети доходов. По рекомендации маркетолога оно решило сконцентрировать усилия на этих наиболее приоритетных заказчиках. Одновременно в работе СО «средними» клиентами использовался прямой маркетинг (целенаправленная реклама, звонки и т.д.), а отношения с «мертвыми» клиентами были прекращены. В результате превысил все ожидания: объем продаж увеличился на 20%. А качество обслуживания резко возросло. Все эти факторы, безусловно, важнейший инструмент в рационализации, но явно недостаточны для процветания фирмы в условии жесткой конкуренции. Для руководства «Мобильные системы ЛТД» очевидно, что будущее телекоммуникаций – в расширении ассортимента услуг мобильной связи. Именно на этих направлениях (не пренебрегая традиционным бизнесом) компания намерена сосредоточить свои усилия.
ТОО «Мобильные системы ЛТД» молодая фирма, вышедшая на Актюбинский рынок услуг сотовой связи три года назад. Штат фирмы представлен молодыми специалистами с разным образованием:
юридическим
педагогическим
техническим
экономическим
На которых руководство фирмы сделало свою ставку, как на более перспективный аспект положительного развития и совершенствования бизнеса. Только высококвалифицированные кадры могут быстро и грамотно предоставить клиенту весь спектр услуг и оперативно отреагировать при решении той или иной проблемы.
В принципе менеджеру приходилось учиться методом проб и ошибок. Маркетинг, как таковой, до настоящего времени на предприятии отсутствовал. Но стоит отметить, что руководство фирмы относится с должным интересом к новаторству и инициативе, поощряя рациональные идеи и нововведения.
При этом следует отметить присутствие определенных методов менеджмента в виде иерархической системы.
Маркетинговые исследования были бы неполными, если бы были отмечены только положительные стороны развития данной сферы услуг.
В последнее время проявляет все большую озабоченность нехватка инвестиций в развитии местных телефонных сетей. Необходимо стимулировать конкуренции и соответственно предоставлять равные услуги доступа в сети общего пользования оператором (владельцам сетей) и провайдерам телекоммуникационных услуг (не имеющим собственной инфраструктуры).
К великому сожалению не все компании смогли правильно распорядиться инвестициями. Это видно на примере с компанией «Кар-Тел». Неисполнение инвестиционных обязательств привело к расторжению контракта. Сегодня «Кар-Тел» нуждается в срочной реструктуризации.
Реструктуризация должна осуществляться во всем многообразии форм.
Самая популярная форма реструктуризации – международное сотрудничество.
ТОО «Мобильные системы ЛТД» также стремятся к сотрудничеству, правда, пока еще делая робкие шаги в этом направлении, т.к. являются лишь дилерами крупнейших компаний сотовой связи.
Но сам факт, что фирма осознала важность и нужность этого сотрудничества, говорит сам за себя.
В числе партнеров фирмы компаний сотовой связи.
Также фирма все активнее перенимает международные нормы ведения дел, отказываясь от консервативных представлений об организации производства труда. Переход к гибкому рабочему графику позволил существенно повысить производительность труда.
В успешном ведении бизнеса немаловажную роль играет служба продаж (менеджмент).
Опыт ТОО «Мобильные системы ЛТД» свидетельствует, что эффективность службы продаж (а значит, и конечные финансовые результаты работы компании) может быть радикально повышена за счет успешной программы стимулирования, - которая должна отвечать следующим условиям:
• нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов;
• значительные инвестиции в формирование навыков менеджеров по продажам;
• обеспечение эффективной реализации программы изменений.
Ценовая политика.
Откровенно говоря, казахстанцы значительно переплачивают за услуги связи. Во всем мире это стоит сущую мелочь. Тарифы, предлагаемые казахстанскими компаниями, выше российских в несколько раз. Это издержки неразвитости рынка. По мере его развития мобильная связь будет становиться дешевле.
На протяжении пяти лет, если считать со дня выдачи первой лицензии на предоставление услуг сотовой связи в Казахстане, на наш рынок не пришла ни единая новая компания. Если бы у существующих сотовых компаний появились конкуренты то, цены стали значительно меньше.
К примеру, в Узбекистане, на 200 тысяч абонентов приходится семь сотовых компаний, и пока еще ни одна не обанкротилась.
ТОО «Мобильные системы ЛТД» для привлечения клиентов с меньшими доходами, которые составляют более многочисленный слой населения, снизило цены на сотовые телефоны, аксессуары к ним, а так же провело ряд мероприятий (в виде скидок) на подключение к сети. Это пока единственное, что может позволить себе дилер в данной сложившийся ситуации на рынке услуг сотовой связи.
Кроме того, спрос на мобильные телефоны и услуги сотовой связи в Актюбинской области подвержен сезонным колебаниям, на что косвенно указывает и динамика рекламных затрат. Большинство дилеров отмечают спады в январе и мае-августе, т.е. во время новогодних праздников и летнего делового затишья. Осенью начинается подъем, на конец года приходится тек спроса, а весной наблюдается стабилизация. Увеличение рекламной компании помогает ТОО «Мобильные системы ЛТД» привлекать клиентов.
Задача дипломной работы заключалась в том, чтобы отразить все положительные и негативные стороны с введением маркетинговых исследований на конкретном предприятии, чтобы в дальнейшем деятельность данного предприятия имела успех в бизнесе.
Глава 1 « Теоретические аспекты маркетинговых исследований»
1.1 Сущность и структура маркетинговых исследований
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже
XIX – XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга.
Маркетинг - система взглядов, функции координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец процесс, сбалансирования спроса и предложения.
Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для многих решений для производителей.
Перед современным маркетингом как рыночной концепции управления стоят следующие задачи:
• Тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей.
• Приспосабливать производство к этим требованиям.
• Воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы. Эти задачи маркетинга в свою очередь определяют и его основные функции:
• Комплексное изучение рынка и направление маркетинговой деятельности.
• Планирование торгового ассортимента.
• Формирование спроса, организация спроса, организация рекламы и мероприятия по стимулированию сбыта.
• Планирование сбытовых операций.
• Управление товародвижением.
• Организация до- и после продажного обслуживания.
• Формирование ценовой политики.
Если проследить первичность и важность задач, встающих перед маркетингом, то можно увидеть, что на первую роль претендует – маркетинговое исследование. Так что же это такое?
С помощью маркетинговых исследований руководства предприятия получает необходимую информацию о том:
* какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы платить;
* в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее высокие;
* где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.
Именно на основе данных, полученных при маркетинговых исследованиях должны приниматься решения о том, в какие виды производства, в каждую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.
Маркетинговое исследование позволяет понять, каким образом производитель (предприятия) должен организовать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п..
Маркетинговое исследование – представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованию подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой маркетингового исследования служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).
Маркетинговое исследование исключает следующие элементы:
* исследование продукта (изделия, услуги), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла;
* анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений ассортимента);
* расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;
* сегментации рынка и поиск ими рынка; определения групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определений критериев их выбора;
* изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих);
* анализ методов распределения (реализация) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительных;
* исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижений товаров на рынке;
* изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степеней конкуренции;
* формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на рынке;
* составление прогнозов сбыта.
Совокупность перечисленных элементов, соответствующих вопросов и ответов составляет формат маркетингового исследования – тот объем информации о рынке сбыта для отдельного продукта или бизнеса, который необходим для принятия управленческих решений в маркетингово ориентированной компании......