Реферат: Экономика | Кәсіпорынды басқару жүйесіндегі маркетингітің рөлі

1. МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1 Маркетинг түсінігі, оның қызметі және жіктелімі
Маркетингтің біздің бәріміздің өмірімізге қатысы бар. Бұл процесс кезінде адамның қарауына тауар және қызметтер беріліп, оларды пайдалану нәтижесінде бірқатар өмір деңгейі қанағаттандырылады. Макетингтің құрамына аса көп мағыналы жұмыс түрлері кіреді, оның ішінде: маркетингілік зерттеулер, тауарды дайындау, оны таратуды ұйымдастыру, баға тағайындау, жарнама және жеке сату және т.б. Маркетинг (ағылшын сөзінен market – нарық) - мекемелер алдында тұрған мақсаттарды шешуге қажетті тұтыныс мұқтаждықтарын қанағаттандыруға, қызмет атқаруға және табуға қажетті бірнеше жұмыс түрлерін үйлестіреді.
Маркетинг – мұқтаждық және тұтыныс қажеттерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі, яғни маркетинг негізіне алынатын бастапқы ұғым – адамдардық мұқтаждық идеясы.
Фирманың маркетингілік орталығы – фирма маркетинг қызметін басқаруға, мақсатты клиенттермен байланыстырып және оны жалғастырып, ынтымақтастықты нығайтуға әсерін тигізетін фирмадан тыс активті субъектілер және күштер. Әрбір фирманың негізгі мақсаты – табыс табу. Маркетинг басқару жүйесінің негізгі мақсаты – мақсатты нарықтарды қызықтыратын тауарлар шығаруды қамтамасыз ету. Дегенмен, маркетингілік басқарудың табысты болуы фирманың басқа бөлімдерінің жұмыстарын және делдалдардың, бәсекелестердің және әртүрлі контактілі аудиториялардың әрекеттеріне де байланысты.

Сурет 1. - Маркетинг түрлерінің жіктелуі және оларды қолдану аумағы

1.2 Кәсіпорынды басқару жүйесіндегі маркетингтің орны
Қазіргі кездегі өндіріс дамуында маркетинг, тек қана нарықтық саясатты ғана емес, сонымен қатар кәсіпорынның өндірістік саясатын анықтайтын, басқарудың негізгі функциясы ретінде қарастырылады. Маркетинг принциптеріне негізделген басқарудың кешенді жүйесінің мақсаты – қолда бар ресурстарды ескере отырып (материалдық, қаржылық, және т.б.) кәсіпорынның алдына қойылған мақсаттардың шешілуін қамтамасыз ету (ғылыми – техникалық, өндірістік, коммерциялық және өткізу). Басқарудың жүйесі ретінде және де ерекше қызмет ретінде макетинг келесілерді қамтамасыз ету керек:
- нарық туралы нақтылы және сенімді ақпараттармен, қажеттілік пен сұраныстың құрылымымен, тұтынушылардың қалауымен, яғни кәсіпорын қызметінің сыртқы жағдайлары туралы ақпаратпен қамтамасыз ету;
- тұтынушы проблемасын шешетін, сұранысты қанағаттандыратын , бәсекелестер тауарынан жақсы, нарық стандарттарына сай келетін тауар ассортиментін, тауарды шығару;
- өндіріс сферасына максималды мүмкін болатын бақылау жасауды қамтамасыз ететін , нарыққа , сұранысқа және тұтынушыға қажетті түрде ықпал жасау.
Маркетинг – тұтынушылар сұраныстарына жауап беретін өнімнің жоғары сапасын қамтамасыз етуде негізгі рөлді атқарады. Халықаралық стандарттарға сай өнімнің өмірлік циклі келесі 11 деңгейді қамтиды:
1. маркетинг, нарықты іздеу және зерттеу;
2. өнімді шығару, техникалық ;
3. материалдық – техникалық қамсыздандыру;
4. өндірістік процесстерді жасау және дайындау;
5. өндіріс;
6. бақылау, зерттеу жүргізу;
7. қораптау және сақтау;
8. өнімді бөлу;
9. монтаж және эксплуатациялау;
10. техникалық қызмет және көмек көрсету;
11. қолданылғаннан кейін утилизациялау.
Осыған сәйкес, әрбір кәсіпорынның басқару жүйесі жоғарыда көрсетілген өнімнің өмірлік циклімен сәйкес болуы керек, және осыған байланысты басқару жүйесінде бірінші орынды маркетинг қызметіне беріледі.
Тауарлық циклдің өмірлік концепцияы:
1.Енгізу. Бұл этапта тауарды жасау идеясы туындайды. Тауарды өткізу нашар, сұраныс төменгі деңгейде, табыс жоқ немесе аз мөлшерде болады. Ақпараттандырушы жарнама.
2.Өсу. Бұл этапта тауар тұтынушыға қарай жылжиды, жарнама түрі шабуыл жасаушы, сендіруші. Сұраныс жоғарғы қарқынмен өседі. Тауарды өткізудің және пайданың тез өсуі байқалады.
3.Кемелдену. Сұраныс тұрақтанады. Пайда тұрақтанады немесе төмендей бастайды. Тауарды өткізу тұрақтанады.
4.Құлдырау кезеңі. Тауар көп партиямен шығарылады, өткізу жылдамдығы төмендейді, өйткені бәсекелестік пайда болады. Кәсіпорын тауарды шығаруды тоқтады. Табыс алынбайды. Еске салушы жарнама қолданады.
Өнімнің өмірлік циклінде біренші деңгейде бола тұрып, маркетинг сонымен қатар оның барлық деңгейінде де қызмет етеді, және мұндағы ең маңыздысы - айналым сферасында және өнімді тұтынуға дейінгі процесстерде де қатысады. Өнімді дайындаудағы алғашқы кезеңінде кәсіпорын, нарықта төлемқабілеттілік сұранысқа ие болатын өнімге бағыт ұстауы керек. Осыдан шығаратын қорытынды, маркетинг тұрғысынан басқару жүйесін құрған кезде, соңғы мақсаттан оның орындалуын қамтамасыз ететін жолды таңдау өте маңызды. Осыған байланысты, кәсіпорынның басқару құрылымы шығарылатын техниканың өмірлік циклін түгелдей қамтуы тиіс – маркетинг, проектілеу, өндіріс, ремонт, бөлшектермен қамтамасыз ету және басқа да қызмет көрсетуі қажет .
Маркетингті енгізу кезіндегі кәсіпорынды басқарудың ұйымдастырушылық құрылымын дамытуды талдау негізінде келесі қорытындыларға келуге болады:
1.Нарықтық экономика кезінде кәсіпорын - өткізу нарығын, кәсіпорынның өніміне сұранысты анықтау үшін, бәсеке қабілеттілігін қамтамасыз ету үшін, жарнаманы, өткізуді, сервистік қызметті ұйымдастыру мақсататтарында маркетинг қызметтерін құру керек.
2.Маркетинг қызметі кәсіпорынның басқа да бөлімшелерімен тұрақты және тығыз, тікелей және қарсы байланыста болуы керек, және тұтынушылардың сапаға деген сұранысын, өнімнің нарыққа қажетті көлемде және ассортиментте шығуын қаматмасыз ету үшін; сапалы қызмет көрсету үшін; жоспарланған көлемде табыс алу үшін осы бөлімшелерге үнемі әсер етуі керек.
3.Кәсіпорынның барлық жұмысшылары маркетинг тактикасын, оның стратегиясын және мақсатын орындау үшін өз үлестерін қосу керек.
4.Маркетинг тек қана өнімді өткізу ғана емес, ол сонымен қатар кәсіпорынның басқару жүйесін өзгерту және әрбір жұмысшыны, әрбір қызметті кәсіпорынның соңғы мақсатына бағыттайды. Осыны барлық жұмысшылардың ой санасына әрқашан жеткізіп отырған дұрыс.
5.Маркетинг принциптерімен басқаруды ұйымдастыру тіпті дефицит жағдайында өте қажет, өйткені маркетинг тұтынушылардың қажеттілігіне жауап бермейтін өнімді шығармайды. Қазіргі кездегі кәсіпорынды басқарудың концепциясы - кәсіпорынның барлық қызметінің негізі тұтынушылар сұранысын және оның өзгерісін біліп отыру.
Сурет 2.- Бүгінгі кәсіпорындағы маркетинегтің орны.

Бұл суреттен маркетингтің атқаратын қызметтері нарықта қалыптасқан қажетіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне бірін жақындатып, оларды қанағаттаныру жалпы идеясына бағыттағанын көруге болады.
Маркентингтің шарушылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері тізімін беру өте қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынандай сұрақтарға жауап іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:
- Қандай тауарларды нарыққа ұсыну керек (жаңа өнімді жобалау, ескі өнімді жаңарту, немесе оның өндірісін тоқтату т.б)?
- өнімді кімге ұсыну керек (тұтынушыларды зерттеу)?
- қашан және қандай шарттарды (баға, шығын, сапа, технология, т.б) тауарға қою керек?
- тауардың тұтынушыға қандай арнамен жетуі керек (өткізу жүйесін құру, жарнама, өтімді ынталандыру т.б)?
Егер кәсіпорын осы сұраққа жауап берсе, яғни оның маркетинг бөлімінің қызметі оңтайлы екенін дәлелдейді. Жалпы осы сұрақтар маркетинг принциптерінің негізін құрайды.

1.3 Кәсіпорындағы маркетингті ұйымдастыру формалары және зерттеу жүйесі
Маркетингті ұйымдастыру қызметі – маркетинг бойынша өздеріне жүктелген міндеттер мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті ұйымдастырудың әртүрлі формалары бар.
Функционалдық ұйымдастыру – тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда қолданады. Басқарылатын процестің мамандануы, тауарлар ассортиментінің аз мөлшерде тұрақты өндірілуі маркетингті ұйымдастырудың осы форманың тиімділігін анықтайды. Ұйымдастырудың мұндай формасы номенклатурасы шектеулі орта және шағын кәсіпорындарға тән. Оның артықшылықтары;
- Басқарудың қарапайымдылығы;
- Басқару функцияларында қайталану болмайды;
- Қызметкерлердің кәсіби мамандығының өсуіне әсер етеді;
Кемшіліктері:
- Тауар сапасына жеткілікті түрде мән берілмейді;
- Жаңа енгізулерге тез бейімделмейді;
- Эгоизм және жеке мүдденің болуы.
Маркетингті тауарлы ұйымдастыру – мұнда өндіріс пен өткізудің арнайы шарттарын талап ететін өнім ассортименті мен өткізу көлемі үлкен кәсіпорындар үшін тиімді. Тауарлақ ұйымдастыруда маретинг бөлімі немесе топтар бойынша құрылады. Бұл форма үлкен шығындарды талап етеді.
Оның артықшылықтары;
- Тауар бойынша маркетинг кешенін оңтайландыру мүмкіншілігі;
- Сыртқы орта жағдайларына жақсы бейімделу.
Кемшіліктері:
- Тауарлар бойынша сарапшы бола тұрып, менеджерлер міндетті қызмет аясын ескермейді.
Маркетинг қызметін ұйымдастырудың нарықтық үлгісі - бұл формада маркетинг қызметі тұтынушылар типі немесе нарық сегментіне байланысты. Нарықпен жұмыс жасайтын менеджерлер өткізу мен басқа да іс - әрекеттер бойынша жылдық немесе келешектегі жоспарды дайындауға жауап береді. Негізгі ерекшелігі: фирманың маркетингтік әрекеті нарық сегменттерінің ерекшеліктеріне байланысты құрылады.
Оның артықшылықтары:
- Өз тұтынушыларының талғамы мен қажеттіліктерін жақсы білу;
- Нарық ерекшеліктерін ескері отырып сенімді болжау жасау.
Кемшіліктері:
- Міндетті іс - әрекеттерінің қайталануы;
- Жұмысқа икемділіктің жоқтығы;
- Күрделі ұйымдастырушылық құрылым;
- Тауар ассортиментін нашар білу.
Маркетингті географиялық прицитері бойынша ұйымдастыру- ірі компаниялар кеңейтілген нарыққа өнім шығарған кезде маретингтік қызметті географиялық прицитері бойынша ұйымдастырады. Бұны үлкен өткізу аумағы бар кәсіпорындарда қолдануға болады. Маркетинг қызметін ұйымдастырудың бұл түрі бір аймақтағы тұтынушылар қажеттілігі басқа бір аймақтағы тұтынушылар қажеттілігінен ерекшеленген жағдайда тиімді. Ол аз шығынмен тұтынушы қажеттілігін қанағаттандыруға мүмкіндік береді.
Кәсіпорынды маркетингілік зерттеу жүйесі
 Тұтынушыларды зерттеу – тұтынушыларды зертеу олардың қажеттіліктерін зерттеуден басталады. Кең тарағаны Маслоудың қажеттілік иерархиясы. Бұл жүйе физиологиялық қажеттіліктен бастап (аштық, суық, шөл), өзін өзі сақтау қажеттілігі (қауіпсіздік, қорғаныштылық), әлеуметтік тұтыныстар (сүйіспеншілік), құрметтеу қажеттілігі (өзін өзі сыйлау, статус), өзін өзі таныту қажеттілігі (өздігінен даму). Қазіргі кезде кәсіпорын тек қана тұтынушының сұранысын ескерген жағдайд ғана сәттілікке жете алады. Маркетинг тұтынушылар мінез-құлқын зерттеумен айналысады, ал бұған оның қажеттіліктері де кіреді. Қажеттілікті анықтау – бұл маркетингтің ең негізгі мақсаттарының бірі болып саналады. Тұтынушыларды зерттеу кезінде ең негізгі рөльді өнімді сатып алудың мативациялық факторлары алады. Бұл факторларға: пайда алу мотиві (адамның баюға деген құштарлығы), тәуекелді төмендету мотиві (қауіпсіздікке деген қажеттілік), таныту мотиві (статусқа қажеттілік), еркіндік мотиві , және дамуға деген қажеттілік.
 Бәсекелестерді зерттеу – бәсекелестерді зерттеудің бірінші деңгейі – таңдалған нарықта бәсекелестік деңгейді бағалау (монополия, т.б) . Келесі кезекте мынаны анықтау қажет: бәсекелес қай нарық бөлігін бақылайды, қаншалықты тез дамып отыр, бәсекелестер өнімінің сапасы, оның бағасы, жарнама және өткізу түрі, техникалық жабдықтау. Егер де талдау дұрыс жасалған болса, онда бәсекелестің артықшылығы мен кемшіліктерін анықтауға мүмкіншілік туады, бұл ең соңында фирманың табыстылығына және дамуына әкеледі.
 Тауарлық нарықты зерттеу - нарықты зерттеу деген ол – белгілі бір тауарды немесе тауарлар тобын зерттеу. Нарықты зерттеудің мақсаты – белгілі бір тауарға сұраныс пен ұсыныстың ара – қатынасын зерттеу, нарық сиымдылығын, нарықтағы бәсекелестердің бөлігін, нарық сегментациясын және нарық конъюнктурасын анықтау болып табылады. нарық конъюнктурасын анықтаудың негізгі мақсаты – кәсіпорын қызметі мен нарық арасындағы байланысты анықтау сұраныс пен ұсыныстың тепе – теңдігін қалай сақтау. Конъюнктуралық зерттеу - ағымдағы кезеңдегі нарықты бағалау, нарық көрсеткіштерінің өзгеруін жоспарлау, нарық жағдайы өзгерген кезде кәсіпорын қызметіне байланысты ұсыныстарды қамтиды.
Нарық сиымдылығы – нарық өзінің құрылымын өзгерптей қанша көлемде тауарды “сыйғыза” алатынын айтамыз. Маркетинггілік қызмет нарық потенциалының көрсеткіштерін зерттейді, берілгендерді қорытындылап талдайды және осы талдау нәтижесінде шығарылатын өнім көлемінің үлкеюі немесе кішіреюіне әсер ететін, нарық потенциалының үлкеюі немесе кішіреюін жоспарлайды.
Қазіргі жағдайда ірі және орта кәсіпорындарды, сондай – ақ банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреулерінде департаменттер қызмет етеді. Бұларға маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр тұрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны ұйымдастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді. Нарық сегментициясы – бұл нарықтың әрқайсысына жеке тауар не маркетингілік кешен керек болуы мүмкін айқын топтарға бөлу. Сегменттеу келесі көрсеткіштерге байланысты жүреді:
- Геогрфиялық (тұрғылықты жердің көлміне және халықтың тығыздығы мен көлеміне байланысты);
- Демографиялық (халықтың жасы мен жынысына байланысты).
- Әлеуметтік – экономикалық ( білімі, мамандығы, халық табысы).
- Психологиялық (индивидтің ерекшелігін ескере отырып) .
Қорытындылай келе, кәсіпорын кездесетін көптеген аспектілерді зерттей отырып, маркетинг тиімділігі жоқ зонаға тауардың шығарылмауына шығындарды үнемдейді. Кәсіпорын зерттеуге шығын жұмсаса да, келешекте ол табыс әкеледі.

2. АҚ “РАХАТ” БОЙЫНША МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ ТАЛДАУ
2.1. АҚ “Рахаттың” технико – экономикалық сипаттамасы
АҚ “Рахат” кондитерлік фабрикасы 1942 жылы Харьковьтегі “Октябрь” фабрикасы мен Бабаев атындағы москвалық кондитерлық фабрикадан көшірілген технологиялық құрал – жабдықтары орналасқан ликер – арақ зауыты негізінде ұйымдастырылды. Харьковь пен Алматы еңбекшілерінің көмегімен бұл құрал – жабдықтар қысқа мерзімге орналастырылды.
Алғашқы жылдары кондитерлік бұйымдардың өндірісі ауыр қол еңбегімен жүргізілді. Сол кезде 28 технологиялық құрал – жабдық бірлігі қойылды. өндірістік қызметкерлер саны 294 адамды құрады. 1942 жылдың аяғында алдыңғы қатарда өндірістік қуаты 15 түрлі карамель, сәйкесінше 8 түрлі конфет, бір түрлі шоколад ассортиментінен тұратын жылына 5 мың тонна құрады. Кейін өндірістік қуаты қантты кондитерлік бұйымдарды жылына 15 мың тоннаға жеткізілді. Мұндай өндірістік қуатпен фабрика 1965 жылға дейін жұмыс істеді.
1992 жылы мемлекеттік кәсіпорын 100 % жеке капиталы бар АҚ – ға айналды. Оның 75 % еңбек коллективінің мүшелерімен сатып алынды. Акциялардың бақылау пакеті ешкімде жоқ.
Фабрика негізгі 6 цехтан тұрады: крамельді, конфетті, иристі, бисквитті, зефирлі, шоколадты. Сонымен бірге көмекші қызмет, механикалық цехтар, компрессорлы шаруашылық, жөндеу – құрылысты басқару, ыдыс өндірісі.
АҚ кең салалы кәсіпорын болып табылады. Ол 152 түрлі және 12 топты бұйымдар шығарады: карамель (32 түрлі), конфеттер (32 түрлі), шоколад бұйымдары (19 түрлі), тәтті плиткалар мен ирис (12-14 түрлі), мармелад бұйымдары (3-5 түрлі), вафли. Кондитерлік бұйымдардан басқа, фабрикада басқа да кейбір кондитерлік фабрикалар, сүт зауыттары үшін шоколадты жартылай фабрикаттар өндіреді.
Компания өзінің барлық өнімдерінің жартысын Алматы қаласы мен Алматы облыстарына өткізіледі, қалған бөлігі басқа облыстарға жеткізіледі, ал шектеулі мөлшері басқа республикаларға.
Компания үнемі өндірісті басқару мен ұйымның ішкі құрылымын жетілдірумен айналысады. Өндіріс төмендеген жағдайда еңбек ұжымын сақтау, ұжым мен әкімшілік арасында қалыпты қатынастарды ұстап тұруға шаралар қолданылады. Шикізаттарды әкелу мен дайын өнімді шығару негізінде автокөлік (80%) және темір жол (20%) көліктермен жүзеге асырылады.
Өндірістік корпустан 5 шақырымда орналасқан қойма мекемесі, темір жол тұйықтамалары бар. Сол жерде өзінің автокөлігі тұратын автотұрағы орналасқан. Өзінің қоймалары мен теміржол пунктерінің болуы қала сырты мен облыстарда теміржол арқылы ірі партиялы жүктер алуға ыңғайлы.
Кәсіпорынның негізгі қызметі – кондитерлік өнімдерді өндіру мен оларды сату болып табылады. Өндіріс негізгі өндіріс цехтарының екі ауысымдық жұмыс режимі және басқару мен өндіріске қызмет көрсететін бір ауысымды режим есебінен бес күндік жұмыс аптасы негізінде ұйымдасқан.
Компанияның жоғарғы басқару органы – Жалпы акционерлер жиналысы, басқару органы – директорлар кеңесі, президентпен басқарылатын атқарушы орган – Қоғамды басқару органы. Акционерлік қоғамның 12 еншілес кәсіпорындары бар, олардың біреуі – АҚ “Рахат – ТР” акционерлік қоғамы көлік қызметінің бөлінуімен құрылған. Онда рахаттың үлесі 85 пайыз. Қалған 100 пайыз қатысуындағы 11 еншілес компанияның біреуі өндірістік сипатта (2001 жылы Шымкент қаласында кондитерлік өнім өндірісі басталуы), 9 – ы өнімді аймақтық сату қызметіндегі коммерциялық және 1 еншілес кәсіпорын – ЖШС “Рахат – К” – компания қажеттіліктері үшін коммуналды – тұрғын объектілеріне қызмет көрсету бойынша өндірістік емес қызметті қамтамасыз етеді.
АҚ “Рахат” кәсіпорында сапаны бақылау қызметі дәстүрлі түрде тек дайындаудағы ахаулардың алдын алу мен кемшілігі бар өнімдерді ахаулау мақсат ететін қорғаныс шарасы ретінде қарастырылады.
Өндірістік өнімге кететін шығындар динамикасын және деңгейін 1 дана өнімге кеткен шығынмен есептейміз. 2002 жылы “Рахат” АҚ – ның осындай шығыны- 151,5 тиынды , ал 2003 жылы – 92,46 тиынды құрады. Бұл шығындардың төмендеуі көптеген факторларға байланысты, соның ең негізгісі бұл - өнім көлемінің өсуі, жанармай, еңбек ақы, құрал – жабдықтарды жөндеу және т.б шығындарының төмендеуі. Осыған байланысты келесі кестеде “Рахат” АҚ – ның өзіндік құнының құрылымы берілген. Осы кесте арқылы кәсіпорынның кондитерлік өніміне баға деңгейінің қалай қалыптасатынын көре аламыз, яғни цех бойынша калькуляциялық шығындардың құрылымын қарастырайық.....