Курстық жұмыс: Экономика | Кәсіпорындардағы маркетингті ұйымдастыру

Мазмұны

Кіріспе.........................................................................................................................5
1. Маркетинг қызметі, мазмүны, мақсаттары....................................................7
2.Кәсіпорындардағы маркетингті ұйымдастыру..............................................14
Тауардың бәсеке қабілеттілігі және оны бағалау
3.Бағаның нарықтық экономикадағы ролі.......................................................19
Бағабелгілеу факторлары
Жарнама түрлері мен құралдары
Қорытынды...............................................................................................................25
Пайдаланған әдебиеттер тізімі 27
Қосымша А Маркетингтің типтік мақсаттары 28
Қосымша Ә Қазақстандық компаниялар маркетингінің мақсаттары 29
Қосымша Б Бәсекеге қабілеттілік параметрлері маңыздылығының сарапталған
бағасы 30......

1. Маркетинг қызметі, мазмұны, мақсаттары
«Нарық» түсінігі экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі екеніне қарамастан, оның бірыңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы кездерде «нарық» базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып неғүрлым күрделі мағынаға ие болды. Осыған орай, «нарық» түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа бөлеміз. Бірінші топца нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына орай, нарықты еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролі шектеуге негізделген қоғамдық өндірісті үйымдастырудың әдісі ретінде қарастыратын анықтамалар жатады. Екінші бағыт нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Бүл жағдайда нарық тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін механизм ретінде қарастырылады.
Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлеуметті (потенциалды) тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады.
Практикалық маркетингте «нарық» категориясының нақты сипаты бар және оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.
Тауар маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік тұрғыдан келу үшін ең алдымен оның тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеру керек.
Тауар - бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта болады.
Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында айқындалады. Айырбас-өндірушілер мен тұтынушылардың баламалы (эквивалентті) негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбас жүргізу үшін екі немесе одан да көп жақтардың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбастауға деген ниет болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың құндылықты айырбасқа салуы трансакция немесе мәміле деп аталады.
Мәміле - белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу) іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі түрі бар: ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады, бартерлік, ақша қаражаттары қолданылмайды, тек тікелей тауар айырбасы негізінде жүзеге асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән. Қазақстан

7

Республикасының нарыққа көшуінің алғашқы кезеңінде экономикалық дағдарыс, кәсіпорындардың ақшалай қаражатының жоқтығына немесе жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль атқарды.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу - нарықты кешенді зерттеудің басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз байланысты.
Сұраныс - сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның қажеттілігін ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық мүмкіндіктерін де білдіреді.
Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс және фирма өніміне (не маркасына) сұраныс.
Нарықтағы сұраныс - бұл фирма және тауар маркаларының жиынтығына арналған нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы сату көлемі.
Өнімге (немесе маркаға) сұраныс - фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.
«Сұраныс» және «қажеттілік» түсініктері арасында тығыз байланыс, айырмашылық және қарама-қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.
Қажеттілік - мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.
Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда, салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың деңгейі жоғарылаған сайын, қажеттілікті неғүрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда болады. Әлеуметтік және басқа факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал етеді.
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасы қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты-сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде оның өсу мен мол пайда табуы мақсатына жетуді көздейді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынандай тұжырымдамалар белгілі:
-өндірістік;
-тауарлық;
-өткізу немесе саудалық;
-маркетингтік;
-қоғамдық немесе әлеуметтік -этикалық маркетинг тұжырымдамасы.

8
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынандай шарттары талап етеді:
- сұраныс ұсыныстан жоғары;
- халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты
шығарылатын тауарлардың өзіндік кұнын төмендету қажеттілігі;
- компания тауарын тұтынушылар саны ұлғайған сайын өндірістік
шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтың үлкен үлесін жаулап алуға
мүмкіндік береді;
- үлкен және тұрақты нарықтың болуы.
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде Генри Фордтың автомобиль компаниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге болады. Оның әзірлеген табысты пайдаланған маркетинг тұжырымдамасының мәні-«Т» модельді автомобильді өндіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын төмендету арқылы көптеген тұтынушыларға бұл өнім түріне қол жеткізе алатындай жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г.Форд қолдана отырып, автомобильді қалың көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті.
Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар мен компаниялар сәтті қолдана білді.
Көптеген экономикалық ақпарат көздеріне әкімшілікті-жоспарлы экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады. Алайда маркетингтің кейбір элементтері сол жылдары қолданылды деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік береді. Алайда сатып алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен, көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай, мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы -тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі қағидасы-тұтынушыны өзінің сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу. Тұтынушылар жоғары сапалы және пайдалану сипаттары жақсы тауарларға ықыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды жетілдіруге жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің тауарымен басы бүтін айналысу «маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа» әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын «Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы» деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге

9
келді.
Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды: сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметінің, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарларды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығын және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне және олардың сапасын жетілдіруге бейімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдаланудың нәтижесі болып табылады да өткізу мэселелері АҚШ-та және Еуропада XX ғасырда 30-жылдар басында туындап, 1929-1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс кезінде күшейе түсті.
Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген коммерциялык ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырады.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде
өткен ғасырдың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынадай: ұйымның
табысты қызмет етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен
мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен
компаниялардың өз мақсаттарына жетуі. Басты объект - фирманың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек,
маркетингтік тұжырымдама - клиенттердің мұқтаждықтары мен
кажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы «Тұтынушы - король»; «Клиенттің айтқан сөзі әркашанда дұрыс»; «Тауарды емес, клиентті жақсы көру керек» деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы бизнес әлемінде табысты қызмет етуші «МсDonald's», «ІВМ», «Ргоctег & Gamble», «Соса-Соlа», «Аdidas» және т.б. компаниялар өз қызметінде пайдаланады.
«МсDonald's»компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандандырылған шағын мейрамханаларының жұмысына көңіл аударған болатын. Крокқа әсіресе мейрамхананың тазалығы, гамбургерлерді қуырылған картоп пен сүт коктейлін дайындау жылдамдығы және де олардың арзан бағасы қызықтырды. «Ғаst Ғооd»- тағамды жылдам әзірлеу идеясына қызыққан Крок ағайынды Макдональдтарға осындай мейрамханалар желісін құру бойынша өз қызметін ұсынды. Келісім нәтижесінде бизнестің жаңа түрі - франшиза дами бастады, ол ерекше серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды Макдональдтар жалпы түсім көлемінің 0,5%-ын алатын болды, ал Крок «МсDonald's»сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты 150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң Крок осындай мейрамханалардың, 228-ін құрды, ал қазіргі кезде жер жүзіндегі олардың саны 10 мыңнан астам. Крок маркетингтік стратегиясы негізіне Q.S.С.У. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда «сапа-қызмет көрсету-тазалық-құндылық» дегенді білдіреді.
10

Экономикалық субъектілердің маркетингтік қызметінің табысты болуы үшін дұрыс таңдалған қысқа, орта және ұзақ мерзімді маркетинг мақсаттары маңызды орын алады. Бұл мәселенің маңыздылығын баса атай отырып, Сенеканың «Қай аймаққа жүзетінін білмегенге қуалай соққан жел де жоқ» деген сөздерін келтіруге болады.
Менеджменттің негізін салушылардың бірі Г.Эмерсон өзінің «Өнімділіктің он екі қағидасы» атты еңбегінде ең басты қағида ретінде нақты қойылған мақсаттарды келтіреді.
Атақты амеркандық ғалым И. Ансоффтың: «Мақсаттар менеджментке фирманың жұмысын бағыттап отыруға және оның нәтижесін қадағалап отыруға мүмкіндік беретін шешімді қабылдау тәртібі» сөзімен келісуге тура келеді. Көптеген фирмалардың мақсаттары ресурстарды пайдалануды оңтайландыруға бағытталған экономикалық және қызметкерлердің қажеттіліктеріне жауап беретін әлеуметтік мәселелерден түрады.
Пайда алу фирманың қысқа мерзімде табысқа жетудің өлшемі болып табылады және ол ұзақ мерзімді жобаларды іске асыруда жарамсыз. Жаңа технологиялық шешімдердің пайда болуы, компания капиталындағы қажеттіліктердің өсуі, ұйымның бағдарлық құндылықтарын қайта бағалауы фирма мақсаттары тұжырымдамаларының кеңеюіне әкелетін ұзақ мерзімді негізгі проблемаларды алға шығарады. Сондықтан ұйымдағы әр түрлі топтардың (менеджерлер, жұмысшылар, акционерлер, жабдықтаушылар) бір-біріне сәйкес келмейтін мақсаттарды топтастыратын және олардың арасында тепе-теңдік құратын «мүдделі топтардың мақсаттары» атты теория пайда болды. Бұл жағдайда фирма әрбір топтың мүддесін ескеретін, өзара ықпалы бар мақсатын алға қоюы керек.
Әр түрлі компаниялардың мақсаттары бірдей бола бермейді, әйтсе де осылардың арасынан ең негізгісін саралап, сонымен бірге арадағы (промежуточные) мақсат болып табылатын екінші деңгейдегі мақсаттардың бәрін бір тізімде біріктіруге болады. Кейіннен сыртқы ортаны маркетингтік талдау нәтижесінде және фирманың бәсекеге қабілетін, сондай-ақ ол қабілетті арттыру жолдарын анықтағанда, бұл мақсаттар түзетілуі мүмкін.
Нарықтық қатынастардың дамуының алғашқы кезеңінде қазақстандық кәсіпорындардың маркетингінің басты мақсаты компанияны сақтау болды.

Кесте №1. Қазақстандық компаниялар маркетингінің мақсаттары

Компанияның атауы Пайда алу Нарық
үлесін ұлғайту Өнім сапасын жоғарылату Сауда маркаларын жылжыту
«Филлип Моррис» + ++ +++
«Беккер және К°» +++ ++ +
«Әсем Ай» +++ ++ +
«Рахат» +++ + ++
« ФудМастер» +++ + ++
«Алматы шайы» +++ ++ +
«РRG Воtlеrs» ++ + +++
«Қараганды конфеттері» +++ ++ +
«Қант орталывы» +++ + ++
«Баян сұлу» +++ + ++
«Бахус» +++ + ++
■ +++ Маркетингтің басты мақсаты
■ ++ және
■ + -аралас мақсаттар
Кестеден көріп тұрғанымыздай, қазіргі кездегі жағдай барысында барлық компаниялардың басты мақсаты пайда түсіру, ал нарық үлесін ұлғайту, өнім сапасын жоғарылату арадағы мақсат болып табылады.
Осылайша, отандық компаниялар өзінің нақты орындалатын маркетингтік стратегиялық және тактикалық мақсаттарын анықтап, оларды жазбаша түрде сәйкес жоспарларда көрсетуі қажет.
Нақты мақсаттарды фирманың өндірістік-ресурстық мүмкіндіктерін талдау және барлық басқару деңгейлеріндегі менеджерлердің көзқарастарын жалпылау арқылы айқындауға болады. Мұндай әдістемелік тәсіл отандық компаниялардың нақты мақсатты анықтау үдерісін басқаруға және оларды тәжірибеде іске асыруға көмекте
2.КӘСШОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІ ҰЙЫМДАСТЫРУ
Тауардың бәсеке қабілеттілігі және оны бағалау
Маркетингтің ұйымдастыру қызметі- маркетинг бойынша өздеріне жүктелген міндеттер мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті ұйымдастырудың әр түрлі формалары бар, оларды таңдауға кәсіпорын мақсаттары, ресурстардың болуы, басқарудың қалыптасқан құрылымы, өндірілген өнімнің нарықтың және маркетингтік ортаның ерекшеліктері сияқты факторлар әсер етеді. Маркетингтік қызметті ұйымдасттыру төменде көрсетілген белгілер бойынша құрылады.
Функционалдық ұйым. Тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда қолданылады. Бұл қағида еңбектің функционалдық бөлінуіне негізделген.
Сызба №2. Маркетингті басқарудың функционалдық құрылымы

Кәсіпорын қызметін тиімді ұйымдастыру үшін сәйкес маркетинг бөлімін құру жеткіліксіз. Алдымен оны жоғары білікті және құзырлы маркетинг мамандармен жабдықтау қажет. Олар зерделі, құзырлы, тіл тапқыш, болашақтағы жағдайды болжай білетін, дұрыс шешім қабылдай алатын, жаңашылдыққа, қарқынды өсуге ұмтылатын және дау-дамайды баса білетін мамандар болуы қажет.
Маркетинг мәселелері тек ғана экономиканы емес, сондай-ақ психология мен әлеуметтану аумағын да қамтиды.
Сондықтан да маркетинг бойынша маман мәдениетті, адамгершілігі мол және тиянақты болуы қажет.
Қазіргі кезде көптеген қазақстандық өнеркәсіптік кәсіпорындарда, коммерциялық және кәсіпкерлік құрылымдарда, банктерде, негізінен функционалдық белгі бойынша құрылған маркетинг бөлімдері бар. Мысалы, «Рахат» ААҚ маркетингті басқарудың ұйымдық құрылымын келтірейік.
Маркетинг саласындағы ірі мамандардың бірі П. Друкер «Маркетинг маманын өндіріс циклінің соңына емес, басына қою керек, маркетинг бизнестің әр кезеңіне бірігіп, кірігуі қажет» деп айтты.
Кәсіпорында жаңа тауарды шығарудан бастап, тұтынушыға өткізуге дейінгі барлық маркетинг кешенінің функцияларын орындайтын маркетингті басқару құрылымын құру қажет. Бұл құрылым кәсіпорын қызметінің тиімділігіне бағытталып, ары қарай қарыштап дамуына жағдай жасауы қажет.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігі - тауардың нарық талабына, яғни оның сапалық, техникалық, эстетикалық сипаттамаларының және коммерциялық өткізу жағдайының тұтынушылар талабына сай келуін бейнелейтін экономикалық категория. Кез келген өнімнің бәсекеге кабілеттілігі оны басқа бір ұқсас ......