Дипломдық жұмыс: Журналистика | Корпоративтік журналистика

Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Корпоративтік бұқаралық ақпарат құралдары – компанияның клиенттеріне, қызметкерлеріне немесе бизнес бойынша серіктестеріне бағытталған басылымдар. Кейде жарнамалық рөлді де атқара алатын тұстары бар. Бұқаралық ақпарат құралдары компанияның өз күшімен шығаруға немесе арнаулы баспаға тапсырысқа беруге болады.
Классификаторға сәйкес корпоративтік медиа және бұқаралық ақпарат құралдары үш негізгі түрге бөлінеді:
1) b2b (business-to-business) – серіктестерге бағытталған корпоративтік басылымдар. Мұндай басылымдар максимальді ақпаратты және пайдалануға ыңғайлы болып жасалады. Бұл жағдайда сапа ең жоғары деңгейде болуы керек. Тек мазмұны ғана емес, оны беру әдісі де сапалы болуы керек. Осылайша бәсекелес артықшылықтары полиграфия, дизайн, қалыптау болып табылады.
Көптеген кәсіпкерлер қазіргі медианарық жағдайында іскерлік коммуникацияның үдерісі оңай емес деп айтады. Бұқаралық БАҚ-тағы тапсырыспен жазылған материалдар белгілі бір деңгейде өздерінің беделін түірді. Жекеменшік корпоративтік журнал немесе газет бизнес-байланыстарды жайғаудың және іскерлік ортада компанияның бейнесін қалыптастырудың ең ілгерілеу құралы болып табылады.
2) b2с (business-to-client) – компания клиенттеріне арналған корпоративтік журналдар мен газеттер. b2с - басылымдарда корпоративтік бұқаралық ақпарат құралдары нарығының үлесі басым. Клиенттік журнал немесе газет – бұл жарнамалық және ақпараттық өнімнің арасындағы орта.
Мұндай басылымның негізгі міндеті – компания клиенттерінің адалдығын көтеру. Көпшілікке жегі болған тура ақпараттың орнында корпоративтік баспасөз жанама жарнаманың ең ықпалды құралдарының бірі болып табылады.
3) b2p (business-to-personnel) - өз қызметкерлеріне арналған корпоративтік баспасөз. Әдетте, егер корпорация ішінде жеке газет шығару қажеттілігі туындаса, бұл іс қоғаммен байланыс үшін жауап беретін бөлімге міндеттеледі. Редакция осы бөлім ішінде құралады, немесе корпорация аясынан тысқары шығады (мысалы, жарнама агенттігінде немесе медиалық құрылымында тапсырыспен жасалады), ал PR-бөлімшесі басылымға жетекшілік жасайды.
Ішкі корпоративтік баспасөз ұжыммен жұмыс жасауға бағытталған, сондықтан редакциялық жоспарларда түзуде кадр бөлімімен байланыссыз ештеңе жасалмайды:
• қызметкерлер үшін (біріктіру және мобилизациялау құралы);
• қатардағы менеджерлер үшін (стратегияларды жүзеге асыру құралы);
• топ-менеджерлер үшін (шешім шығару құралы).
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Корпоративтік баспасөз не үшін қажет?
Корпоративтік басылымдар әдетте компанияның қарқынды жұмысының нәтижесін бұқараға таныту, таныстыру, жарнамалау деңгейінде болады. Газет, журнал, бюллетень, ақпараттық парақшалары арқылы қоғамдық байланысты орнату үшін керек.
• Кез-келген компанияға басылымның үш түрі қажет болады. Яғни, газет, журнал немесе бюллетень.
• Корпоративтік бұқаралық ақпарат құралдарын жасау мен шығаруды қоғамдық байланысты орната алатын маманға сенген жөн сияқты.
• Басылымның бір нөмірін шығару құны қанша болатынына мән берілуі керек.
Аудиторияға байланысты басылымдар екі топқа ақпаратты беру мақсатына және пішініне қарап бөлінеді.
1. Компания қызметкерлеріне арналған басылым. Бұл жағдайда басылым міндеттерді шешіп, сіздің компанияңызды толғандыратын мәселелерді жариялауы керек. Бас Директор бұл бұқаралық ақпарат құралдарды қызметкерлерді басқару, қызметкерлердің материалды емес мотивациясының құралы ретіне пайдаланады. Газеттің мазмұнына қатысты үміттерді қадағалау. Менің тәжірибием бойынша, үш фокус-топ жеткілікті. Бұл жұмысты PR-бөліміне, қызметкерлер немесе менеджерлерге тапсырылады.
2. Cыртқы оқырмандарға арналған басылымдар (инвесторлар, акционерлер, серіктестер, клиенттер үшін). Мұндай басылымның негізгі міндеті — компанияның сыртқы PR, қолайлы имиджді қалыптастыру. Бірақ, егер бұқаралық ақпарат құралдары тек компанияның, оның өнімдері мен қызметтерінің жарнамасына ғана арналатын болса, оны ешкім оқымайды (оған қоса, мұндай басылым компанияның беделіне нұқсан келтіруі мүмкін). Сыртқы аудиторияның сұранысын зерттеулердің көмегімен де анықтауға болады. Терең интервьюлер әдісі өте тиімді — қандай ақпараттың қызық болатындығын және оны қалай беру керектігін білу үшін әлеуетті оқырмандар арасынан шамамен 20 адамнан сұрау жеткілікті. Егер компания маркетологтарының құзырлығына сенімсіздік танытсаңыз, интервью дайындауды сыртқы мамандарға тапсырған абзал.
Ішкі бұқаралық ақпарат құралдары менеджменттің әрекет ететін құралына айналу үшін үш маңызды нәрсені есте сақтау керек.
1. Адамдар монологты ұнатпайды, бірақ әңгімеге атсалысады. Диалогқа енбей-ақ жай білдіретін корпоративтік басылымның төмен оқырмандық рейтингі болады.
2. Кейбір компаниялар үнемдеу мақсатында қызметкерлер үшін де, клиенттер үшін бір басылым шығарады. Бұл жағдайда корпоративтік медиа сенімділіктің қажетті деңгейін жоғалтады. Редактор оның клиенттер қолына түсетінін біліп, шындықты көрсетпейтін барлық нәрсені сызып тастайды, және бұқаралық ақпарат құралдары жарнамалық буклетке айналады. Компанияның жетістіктері туралы ғана жарияланатын басылым табысқа жетпейді.
3. Адамдардың көпшілігі жай тілде сөйлейтінін, қарапайым өмір сүретінін ұмытпаған маңызды. Егер оларға сөзіңіз жетсін десеңіз, ресмиліктен бас тартыңыз — басылым ақпаратты қарапайым және түсінікті тілде беруі, басшылықтың бағдарламалық мәлімдемелерін қатардағы қызметкерлерге түсінікті материалдармен ұштастыруы керек.
Батыста корпоративтік мәдениет мәселесіне том-том зерттеулер арналған, ал бізде алғашқы жарияланымдардың жарық көргеніне көп уақыт бола қойған жоқ. Табыстың негізгі себебін корпоративтік мәдениетте көретіндер бар, бірақ оны ұйым қызметінің қаржылық нәтижелеріне ешқандай қатысы жоқ деп ойлайтындар да көп кездеседі. Бір сөзбен айтқанда, ол туралы пікірлер әр алуан. «Екілік стандарттар» корпоративтік мәдениетінің мәселесіне бөлініп жатырған назар осы дәл осы жағдаймен түсіндіріледі.
«Корпоративтік бұқаралық ақпарат құралдары жарнамадан айырмашылығы аз объективті емес ақпаратқа толы. Сондықтан болашақта оқырмандар ішіндегі ақпаратқа көбірек сеніп, дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдарды таңдайтын болады». Дәстүрлі медиа күнделікті жасалып отырған мазмұн нарығында маңызды рөл атқаратындығымен келісемін, бірақ жасалып отырған мазмұнның басым бөлігі корпоративтік бұқаралық ақпарат құралдарына тиесілі болатынына сенімдімін. Себебі мынау:
1. Күн өткен сайын тұтынушы дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдарда жарияланатын жарнамалық материалдарды елемеу оңайға соғады. Он-лайн жарияланымдардың дамуымен жарнамалық хабарландыруларды өшіруге немесе жүзбелі терезелерді құрсаулауға болады. Егер белгілі бір тақырыпқа байланысты жаңалық алып отырғыңыз келсе, RSS-ағынға тапсырыс беріп, ол жерге жарнама түспейтініне сенімді болуыңызға болады. Компьютеріңізге сурет құрсаулау параметрін қоя аласыз, сол кезде сіздің сүйікті мақалаларыңыздағы жарнамалық модульдер бос сурет ретінде көрінеді. Тұтынушыға бұл жақсы. Корпорацияларға ше? Оларға өз жарнамалық жолдауын тұтынушыға жеткізу жолын табу керек. Егер дәстүрлі жарнама әрекет етуді тоқтатып қана қоймай, белгілі бір тұтынушының қалауына байланысты жеткізілмей тасталса не істеу керек? Корпоративтік баспасөз – мұндай корпорацияларға арналған жалғыз жол, өйткені, оның көмегімен тұтынушыға оны қызықтыратын ақпарат бере отырып, өз мүддесін де көздейді.
2. Қазір тұтынушылар корпоративтік баспасөз бен дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдары әр түрлі қабылдайды. Олар тұтынушылардың санасында араласпайды. Бірақ, болашақта корпоративтік бұқаралық ақпарат құралдарының шынайлығына деген көзқарас өзгеруі мүмкін. Мысалы, бостон университетінің профессоры Джон Кэрролл, қазіргі студенттердің бұқаралық ақпарат құралдарына қатынасын айтқанда, «олар дәстүрлі баспасөзде ерекше бір құндылық көрмейді» деп атап көрсетеді. Кэрролл мырза «студенттер дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдары жарияланатын ақпараттың объективті болғаны үшін ғана сиынбайды. Олар музыка жарнама қосымшаларымен үзілетін, толығымен коммерциялық жоба болып табылатын MTV арнасынан көрген мәліметтерге де дәл осылай сенеді. Және олар ұялы телефонға бір жарнама берушінің тапсырысы бойынша келетін sms-хабарламаларда жазылғандарға да сенеді». Мәселе осында. Қазірдің өзінде жастар корпоративтік коммуникацияларға дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдардан кем сенім білдірмейді. Олар болашақта iPod, Nike, немесе Sean John шығаратын журналдарға Wall Street Journal берген ақпаратқа қарағанда көбірек сенетінін пайымдауға бізге не кедергі болады? Олар Nike және Apple өнімдерін біледі, сапасына сенеді, ал Wall Street Journal бар екенін ғана біледі. Адам таза психологиялық тұрғыда көбірек танитын адамына сенім артуға ыңғайшыл.
3. Жергілікті кішігірім газетке қарағанда, орташа корпорацияның сапалы мазмұн мен жұмысқа ақша төлеуге қаржылық ресурсы көбірек. Бұл білікті маманардың ерте ме, кеш пе корпоративтік баспасөзге өте бастайды. Әрине, кішігірім компания үшін танымал емес журнал жасау мәселесіне келгенде салмақты журналистер қандай да бір танымал басылымда жұмыс жасауды қалайды. Бірақ, егер оларға Google немесе eBay корпорацияларына жоба жасауға ұсыныс жасалса ше? Осы жерде кез келген адам барлық жағымды және жағымсыз жайттарды таразылай бастайды. Амбициялар және жалақылар жекпе-жегінде Times eBay корпорациясынан артық түсуі мүмкін емес. Бұдан бөлек, уақыт өте, корпоративтік журналистикаға деген көзқарас жайменен, бірақ өзгеріп жатыр. Бүгіннің өзінде Microsoft, Cisco немесе Parker Hannifan журналдарындағы жарияланымдар – өткеннен ұятты бет емес, түйіндемеге керемет толықтыру.
Бірақ мен мына факторлардың: дәстүрлі жарнаманың ықпалдылығының төмендеуі, корпоративтік бұқаралық ақпарат құралдарына деген тұтынушылық қатынастың өзгеруі және осы бизнес саласына деген журналистік қауымдастықтың адалдығының өсуі – корпоративтік бұқаралық ақпарат құралдардың кең көлемді және сөзсіз жеңісіне апарады.
І.
Корпоративтік бұқаралық ақпарат құралдарының функциялары
1. Қызметкерлерге, клиенттерге және серіктестерге ақпарат беру.
2. Компанияның басшылық, қызметкерлер және сыртқы аудиториясының бұқаралық диалогы.
3. Ұжымның нығаюы.
4. Тәжірибе алмасу.
5. Қызметкерлердің өз ойларын жүзеге асыру мүмкіндігі.
6. Компанияның жағымды имиджін қалыптастыру.
7. Қызметкерлердің материалды емес мотивациясы.

Газет. Ең кең таралған бұқаралық ақпарат құралы. Газет пішіні көпшілікке үйреншікті болғандықтан сенім туғызады. Баспасөздің төмен бағасы бұқаралық ақпарат құралдардың бұл түрін кез келген медиамақсат үшін пайдалы және үнемді етеді.
Журнал. Шығару көп шығынды талап етеді, бірақ журнал ұзақ мерзімді болашағы және айқын даму стратегиясы бар қаржылық тұрақты компанияның, сенімді серіктестің имиджін жасауға көмектеседі. Газетке қарағанда журналға көбірек қызметкерлер штаты керек. Ереже бойынша, корпоративтік журналдар қымбат қағазға басылады. Журналды сыртқы аудиторияға — инвесторларға, акционерлерге және бизнес бойынша серіктестерге бағыттаған дұрыс.
Бюллетень. Үндеухатқа ұқсайтын болғандықтан, ерекше шығындарды талап етпейді. Негізінде бюллетень кей уақытта шығарылатын болғандықтан, аудитория үшін хабар бағасын түсіреді. Бұқаралық ақпарат құралдарының бұл түрінің көмегімен компания ассортиментіндегі жаңалықтар туралы ақпарат беру міндетін шешкен дұрыс. Егер өз басылымыңызбен тұрақты жұмыс жасауға дайын болмасаңыз және баспа бөлімін құруды жоспарлап отырмаған болсаңыз, бюллетень — компанияңызда болып жатырған оқиғалар туралы клиенттерді хабардар етудің ұтымды нұсқасы. Оны шығаруды PR-бөлімге немесе маркетинг қызметіне тапсыруға болады.
Интранет. Ақпарат берудегі максимальді жылдамдық, қызметкерлер арасындағы интерактивті қатынас мүмкіндігі, жобаның төмен бағасы бұл бұқаралық ақпарат құралдары түрін басқаларынан ерекшелеп көрсетеді.
Негізінде компанияда газет, журнал, бюллетень және интранет сияқты корпоративтік медиа түрлері пайдаланылады.
Корпоративтік басылымды шығаруды кімге тапсыру керек?
Тысқары ұйымды тарту (мысалы, PR-компанияны немесе агенттікті). Егер сіз мамандары сіздің бизнесіңізді, салаңызды жақсы білетін және бұқаралық ақпарат құралдары үшін сіздің фирмаңыз жайлы материал дайындаған PR-компаниямен көптен бері және табысты жұмыс жасап келе жатырған болсаңыз, бұл ең тиімді тәсіл болып табылады.
Фирма ішінен әлі жеке редакция жасауды қаламайтын компаниялар осы сызба бойынша жұмыс жасағандары абзал. PR-агенттікке бірнеше алғашқы нөмірді жасауды тапсыруыңызға болады.
Басылымды өз күшімен жасау. Бұл жағдайда мынаны еске сақтаңыз: егер сапалы басылым алғыңыз келсе, корпоративтік газетке жұмыс жасауға кәсіби мамандарды тартыңыз. Осылайша, сізге кемінде бас редактор, журналист, беттеуші, корректор және фотограф қажет. Басылымның көлемі аз болса, бір қызметкермен де шекиелуге болады – барлық материалдарды сол дайындайды. Беттеу, алғашқы нөмірді безендіру, суреттерді реттеу, корректорлық жұмыстарды штаттан тыс қызметкерлерге немесе басылымды басатын баспаға тапсыруыңызға болады.
Бірлескен банктің бұқаралық ақпарат құралдарында алуан түрлі жанрларда берілген ақпарат үздіксіз беріліп тұрады. Корпоративтік бұқаралық ақпарат құралдардың әрбір нөмірінде компания қызметкерлері таныстырылуы керек, кәсіпорынның табыстары жайлы айтылуы қажет, бірінші тұлғалардың жолдауларын, сандар мен жаңалықтарды жариялау керек.
Мысалы, Екі банкті біріктіру барысында «Вестника Альянса» басылымының беттерінде бір банктен екінші банкке өтіп жатырған немесе жобада маңызды рөл атқаратын менеджерлердің өмірбаяндары жарияланады. Әр түрлі мәселелер бойынша олардың пікірлері беріледі — бірлескен банктің болашағынан бастап қызметкерлерді басқаруға дейін.
Компания табысы — бұл кез келген жетістіктер. Қызметкерлер бизнесті басқарып отырған адамдардың жақын екендігін ұғынуы үшін басылымның әрбір нөмірінде компанияның бірінші тұлғаларының жолдауы болуы керек. Жолдау белгілі бір адамға немесе топқа арналған сұқбат немесе мақала түрінде болуы мүмкін.
Корпоративтік бұқаралық ақпарат құралдарына жарияланған мәліметтердің иллюстрациясына қажетті сандар міндетті түрде болуы керек. Корпоративтік басылымда берілетін мәліметтер маңызды және жаңа болуы тиіс.
Корпоративтік газет өз қызметтерін атқарып жатырғандығын анықтау үшін оның танымалдылығын қадағалау керек. Корпоративтік газетті оқитын-оқымайтындығын ұғыну оңай. Егер клиенттер кеңседен нөмірді алып, қызметкерлер үйлеріне алып кетіп жатса, оның оқылатын болғандығы. Екінші әдіс – жарияланым кейіпкерлері болғандардың қызмет сатысы бойымен жылжу статистикасы. Егер бұқаралық ақпарат құралдары беттерінде көрсетілген менеджерлердің көпшілігі жарты жылдан соң қызмет сатысымен жоғары көтерілсе, онда басылымның тиімді жұмыс жасайтындығы.

Бұқаралық ақпарат құралдарын шығаруға кім жауапты екенін байқау үшін жүргізілген сауалнаманың қорытындысы мынадай болды:
Сауалнама бойынша компаниялардағы корпоративтік бұқаралық ақпарат құралдарын шығаруға жауап береді:
• Компанияның PR-департаменті ( сұралғандардың 69,7%);
• Сату жөніндегі дирекция, маркетинг бөлімі, жарнама бөлімі (14,6%);
• Аутосорсинг шарттарындағы сыртқы контрагент (10,1%).
«Советник» журналы мен Sovetnik.ru порталы жүргізген сауалнама нәтижесі бойынша (ресейлік 93 корпоративтік бұқаралық ақпарат құралдары өкілдері сұралды.)
Корпоративтік баспасөздің негізгі міндеттерінің ішінде мыналарды атап көрсетуге болады: кәсіпорын аясында ортақ ақпарат өрісін жасау, ішкі корпоративтік коммуникациялардың эффективтілігін арттыру, ішкі және сыртқы PR компаниялар. Жеке бұқаралық ақпарат құралдары шығаруды шешпестен бұрын Бас Директор топ-менеджерлер мен акционерлердің көмегімен мыналарды анықтауы керек:
• олар қандай аудиторияға арналады және сәйкесінше қандай міндеттерді шешеді;
• басылымның қай түрі оңтайлы;
• корпоративтік бұқаралық ақпарат құралдарды дайындауға кім жауапты болады;
• басылымның техникалық параметрлері қандай.

Корпоративтік баспасөзге шолу.
Жвирблис Андрей:
Ресейдегі корпоративтік баспасөз басынан жақсы кезең өткеріп жатыр: егер бұрын жеке басылым тек ірі корпорацияларда болса, қазір нарықтың майда қатысушыларын да бар – қаласаңыз бір нөмір үшін бірнеше мың доллар жұмсауға болады. «Деловая Лига» коммуникациялық тобының бас директорының орынбасары Михаил Дубровскийдің пікірінше, корпоративтік баспасөз серпілісі енді бірнеше айға созылады.
Сыртқы корпоративтік баспасөзбен күн сайын банкте немесе дүкендерде кездесеміз. Ал ішкі баспасөз компанияда жұмыс істемейтіндердің назарынан тыс қалады. Ол ішкі коммуникацияларды бақылауға, еңбек ұжымының бірігуіне, және кері байланыс ретінде қызмет атқаруға арналған. Бұл жерде басылым корпоративті оқырманды компанияның негізгі тұлғаларымен, оның ағымдағы міндеттерімен, идеологиясымен және философиясымен таныстыратын бас ақпарат жетекшісі ретінде қызмет атқарады. Клиенттер мен серіктестерге бағытталған ішкі корпоративтік баспасөздің тағы бір қызметі бар. Мұндай газетке жарияланғандарға клиенттер пресс-релиздерге қарағанда көбірек сенеді. Пиар-бөлімнің осы үшін жұмыс жасайтыны жасырын емес, анықтап қарасаңыз, шеттегі оқырманға арналған мақалаларды көруіңізге болады.
Көп жағдайда, барлық ішкі корпоративтік басылымдарды екі түрге бөлуге болады – қызметкерлердің өздері жасаған және қызметкерлер үшін жасалған. Жеке қызметтердің орындалу тиімділігі осы екі түрдің қайсысына белгілі бір атау жарасатынына байланысты болады. Қызметкерлер өз газеттерін жасауда компания философиясына көңіл бөлулері екіталай, бірақ ол жерде жұмылған ұжымды жасауға жұмыс жасайтын жарияланымдарды көруге болады.
Нәтижесінде, ішкі корпоративтік басылымдар кездейсоқ оқырманның қызығушылығын тудыруы екіталай. Өйткені, оларды белгілі бір компанияға қатысты ішкі мәселелер толғандырмауы да мүмкін. Ортақ мәселелер ерекше көзқараспен суреттеледі.
Ішкі корпоративтік баспасөздің оның толық дамуына кедергі жасайтын кемшілігі бар. Ол - соңғы әсерді есептеу қиындығы. «Әдетте ішкі басылымдар компанияның басты тұлғаларының бірінің «оларда болса, біз де жасаймыз» деген бастамасымен жасалады. Бір-бір жарым жылдан соң оған көп ақша жұмсалғандығы анықталады да, көбінесе көпшілік басылымдар жабылып қалады» деп түсіндіреді Михаил Дубровский.

«Екілік стандарттардың» корпоративті мәдениеті
Автор: Кершис Олег:

Батыста корпоративтік мәдениет мәселесіне том-том зерттеулер арналған, ал бізде алғашқы жарияланымдардың жарық көргеніне көп уақыт бола қойған жоқ. Табыстың негізгі себебін корпоративті мәдениетте көретіндер бар, бірақ оны ұйым қызметінің қаржылық нәтижелеріне ешқандай қатысы жоқ деп ойлайтындар да көп кездеседі. Бір сөзбен айтқанда, ол туралы пікірлер әр алуан. «Екілік стандарттар» корпоративті мәдениетінің мәселесіне бөлініп жатырған назар осы дәл осы жағдаймен түсіндіріледі...